Кластеризация запросов: как собрать карту страниц сайта

Коротко. Кластеризация — это группировка списка запросов так, чтобы каждая группа стала одной страницей сайта. Группируют по выдаче, а не по словам: если по двум запросам в первой десятке Яндекса одни и те же страницы, они живут вместе. До нескольких сотен запросов хватит ручной работы; результат сервиса — черновик, который нужно вычитать.

Кластеризация — это превращение собранного списка запросов в группы, где каждая группа — будущая страница сайта. Без неё с семантикой нельзя работать: после сбора остаётся длинный список, а не карта. От того, как сделана кластеризация, и от того, как она сделана, зависит, будут ли страницы сайта помогать друг другу в выдаче или мешать. Ниже — как группируют вручную и автоматически, куда девать спорные запросы и как проверить, что группа собрана правильно.

Зачем группировать запросы: одна потребность — одна страница

Поисковик показывает по запросу конкретную страницу, а не сайт. Если на сайте две страницы отвечают на один и тот же запрос, Яндекс выберет одну из них сам, и не факт, что лучшую; иногда обе будут вытеснять друг друга по очереди. Если, наоборот, одна страница пытается ответить на пять разных потребностей, она проиграет пяти страницам конкурента, каждая из которых отвечает на одну.

Кластеризация решает обе проблемы: она говорит, какие запросы могут жить на одной странице, а какие требуют разных. На выходе получается не просто разбитый на кучки список, а карта: столько-то страниц, у каждой — свой набор запросов и понятная тема. Как потом эти страницы раскладываются по разделам сайта и какие им давать адреса — отдельная тема, здесь мы останавливаемся на границе «список групп».

Главный принцип кластеризации: по выдаче, а не по словам

Интуитивно хочется собрать вместе запросы с общими словами: «ремонт холодильников», «ремонт холодильников на дому», «ремонт холодильников цена» — очевидно, одна страница. Но «ремонт холодильников» и «ремонт холодильников самсунг» — уже вопрос: это одна страница или страница услуги плюс страница по марке? А «ремонт холодильников» и «мастер по ремонту холодильников» — одна или две? По словам не понять.

Ответ даёт сама выдача. Если по двум запросам в первой десятке Яндекса стоят в основном одни и те же страницы, значит, поисковик считает эти запросы одной потребностью, и одна страница может собрать оба. Если пересечений нет или почти нет, поисковик разводит их по разным страницам, и вам придётся сделать то же самое, как бы похожи ни были слова. Это и есть основа кластеризации по выдаче: не наша логика, а логика поисковика, наблюдаемая снаружи.

Отсюда два следствия. Первое: смотреть выдачу надо в нужном регионе, потому что в разных городах она разная. Второе: выдача меняется, и группировка, сделанная два года назад, сегодня может уже не совпадать с тем, как Яндекс видит тему.

Ручная кластеризация: когда её достаточно и как делать

Если запросов до нескольких сотен, разумно группировать руками. Порядок примерно такой:

Отсортировать список по частотности и выделить «головные» запросы — самые частые формулировки каждой темы. Это будущие имена групп.
Пройти по остальным запросам и приписать каждый к головному, с которым он очевидно про одно и то же: уточнения по цене, городу, слову «заказать», перестановки слов.
Для каждого сомнительного случая открыть Яндекс с нужным регионом и сравнить первые десять результатов по двум запросам. Три-четыре общих адреса — обычно достаточно, чтобы держать запросы вместе; ноль-один — разводить.
Записать у каждой группы её интент — коммерческий или информационный. Смешивать их в одной группе нельзя: страница услуги и статья — разные страницы, даже если слова совпадают.

Ручная группировка медленная, но у неё есть преимущество: человек, который её делает, понимает продукт. Он знает, что «ремонт холодильников индезит» и «ремонт холодильников аристон» для этой мастерской — одна страница, потому что это одна линейка, а автомат разведёт их по формальному признаку.

Автоматическая кластеризация: как работает и где врёт

Когда запросов тысячи, руками не справиться, и в ход идут сервисы кластеризации. Все они делают одно и то же: снимают выдачу по каждому запросу в заданном регионе, считают пересечения адресов между запросами и объединяют те, у которых пересечений больше порога. Порог задаётся числом общих адресов в первой десятке: чем он выше, тем группы мельче и чище, чем ниже — тем крупнее и грязнее.

Есть два основных режима. Мягкий: запросы объединяются, если каждый из них пересекается с головным запросом группы. Жёсткий: объединяются, только если все запросы группы пересекаются между собой попарно. Мягкий даёт меньше групп и больше страниц-сборников, жёсткий — много мелких групп, часть из которых потом всё равно придётся сливать руками. Для коммерческих сайтов чаще берут жёсткий режим, для информационных — мягкий; это ориентир, а не правило.

Режим	Когда запросы объединяются	Что получается	Кому чаще подходит
Мягкий	Каждый запрос пересекается с головным запросом группы	Меньше групп, больше страниц-сборников	Информационным сайтам
Жёсткий	Все запросы группы пересекаются между собой попарно	Много мелких групп, часть придётся сливать руками	Коммерческим сайтам

Где автомат ошибается:

по низкочастотным запросам выдача нестабильна и часто случайна: два одинаковых по смыслу запроса не пересекутся просто потому, что по одному из них Яндекс показывает что попало;
смешанная выдача, где вперемешку стоят услуги и статьи, даёт пересечения «по статьям», и коммерческий запрос попадает в информационную группу;
сервис не знает вашего ассортимента: он объединит то, что вы не продаёте вместе, и разведёт то, что у вас — одна услуга;
выдача снимается один раз, и если это было в день, когда Яндекс что-то перестраивал, результат не воспроизведётся.

Результат автоматической кластеризации — черновик, а не ответ.

Поэтому результат автоматической кластеризации — черновик, а не ответ. После него обязателен ручной проход по группам, и заказчику стоит закладывать на него время, а не считать, что «программа всё сделала». Разница в цене между «прогнать через сервис» и «прогнать и вычитать» — это разница между списком и картой страниц.

Спорные запросы: куда их девать

В любом ядре есть запросы, которые не ложатся однозначно. Несколько типичных случаев и что с ними обычно делают.

Запрос пересекается с двумя группами поровну. Например, «фотосессия беременных в студии» — к странице «фотосессия беременных» или к странице «студийная фотосессия». Смотрят на бизнес: какая из страниц важнее и какая реально может ответить на этот запрос. Один запрос — одна страница; дублировать его в обе нельзя.

Запрос с двойным интентом. «Как выбрать фотографа на свадьбу» — статья, но с неё явно можно продать услугу. Кладут в информационную группу, а на странице услуги ссылаются на статью и наоборот. Пытаться продвинуть страницу услуги по «как выбрать» — проигрышная затея, выдача там статейная.

Запрос, который остаётся в группе один. «Ремонт холодильников либхер» с точной частотностью пять в месяц. Если это отдельная выдача — либо отдельная страница, либо честный отказ: страницу под пять показов в месяц заводят, только если чек это оправдывает. Такие одиночки часто складывают в отложенный список и возвращаются к ним через полгода.

Запрос, которого не должно быть. Если при группировке выясняется, что запрос — мусор, пропущенный на чистке, его убирают, а не пристраивают. Кластеризация — вторая линия защиты от мусора, и это нормально.

Общее правило: спорный запрос лучше положить в одну группу с пометкой «проверить через квартал», чем в две. Через квартал Вебмастер покажет, по какой странице он реально показывается, и решение примет статистика.

Как проверить, что группа запросов собрана правильно

У готовой группы есть несколько признаков, по которым видно, что с ней всё в порядке.

У неё есть головной запрос и понятное имя, которое можно поставить в заголовок страницы, не ломая язык. Если имя не придумывается — группа собрана из разного.
Все запросы одного интента. Внутри нет «купить» рядом с «как сделать самому».
По двум-трём случайным парам запросов из группы выдача пересекается. Проверить это можно за минуту, открыв два окна.
Группу можно закрыть одной страницей, и вы представляете, что на ней будет написано. Если для ответа на все запросы группы нужно три разных текста — это три группы.
У соседних групп нет пересечений: ни один запрос не встречается дважды, и нет двух групп, которые хочется назвать одинаково.

Есть и обратная проверка — на дробность. Если после кластеризации получилось двести групп для сайта с двадцатью услугами, скорее всего, порог стоял слишком высоко и перестановки слов разъехались по разным страницам. Двести страниц с почти одинаковыми текстами — не карта сайта, а будущая проблема с дублями. Здесь помогает простой вопрос: сделали бы вы эту страницу, если бы поисковиков не существовало?

Типичные ошибки при кластеризации

Группировать по общим словам, а не по выдаче: «ремонт холодильников» и «мастер по ремонту холодильников» по словам не различить.
Смотреть выдачу не в том регионе — в разных городах она разная.
Смешивать в одной группе коммерческий и информационный интент: страница услуги и статья — разные страницы.
Считать результат сервиса готовым ответом и не закладывать время на ручной проход.
Класть спорный запрос сразу в две группы: один запрос — одна страница.
Ставить слишком высокий порог и получать двести групп для сайта с двадцатью услугами — будущую проблему с дублями.

Что получается на выходе: таблица групп как карта страниц

Итог кластеризации — таблица, где у каждой группы есть имя, интент, головной запрос, список запросов с частотностью и суммарный спрос. По суммарному спросу группы ранжируют: становится видно, какие страницы важнее и с каких начинать писать. Часть групп совпадёт с существующими страницами сайта — их нужно будет доработать; часть окажется новыми страницами; для части существующих страниц группы не найдётся вовсе, и это повод подумать, нужны ли они.

Эта таблица — исходник для следующего этапа: раскладки страниц по разделам, меню и адресам. Она же пригодится в Директе: группы запросов там становятся группами объявлений почти без изменений, и мы уже писали, что происходит, когда кампанию запускают без такой подготовки. Если кластеризация делается силами агентства, она идёт вторым пунктом в SEO-работах, сразу после сбора семантики и до проектирования структуры. Своими силами её вполне можно сделать для сайта на десять-двадцать страниц, если не жалеть времени на проверку выдачи глазами.

Вопрос — ответ

Что такое кластеризация запросов?

Группировка собранной семантики так, чтобы каждая группа стала будущей страницей сайта: со своим головным запросом, интентом и понятной темой. На выходе получается карта страниц, а не просто список.

Как группировать запросы: по словам или по выдаче?

По выдаче. Если по двум запросам в первой десятке Яндекса стоят в основном одни и те же страницы, их можно объединить. Если пересечений нет, запросы нужны разным страницам, как бы похожи ни были слова.

Когда достаточно ручной кластеризации?

Когда запросов до нескольких сотен. Руками выделяют головные запросы, приписывают к ним остальные, спорные пары проверяют по выдаче в нужном регионе и у каждой группы фиксируют интент.

Можно ли доверять автоматической кластеризации?

Только как черновику. Сервис не знает вашего ассортимента, ошибается на низкочастотных запросах и смешанной выдаче, поэтому после него обязателен ручной проход по группам.

Куда девать запрос, который подходит к двум группам?

В одну группу, а не в обе: выбирают страницу, которая важнее для бизнеса и реально отвечает на запрос. Спорные случаи помечают «проверить через квартал» и решают по статистике Вебмастера.

Кластеризация запросов: как из длинного списка получить карту страниц