Поисковая кампания в Директе: запрос, объявление, страница

Коротко. Поисковая кампания в Директе держится на связке запрос — объявление — страница. Объявление повторяет смысл запроса, страница продолжает объявление и ведёт к одному целевому действию, а не на главную. На старте работает стратегия «Максимум кликов», затем «Максимум конверсий» с целями на реальные заявки. Связку проверяют каждую неделю по отчёту о запросах и Метрике.

Поисковая кампания в Директе держится на одной связке: человек ввёл запрос, увидел объявление, перешёл на страницу. Если хотя бы одно звено не отвечает предыдущему, деньги за клик уже списаны, а заявки не будет. Разбираем, как собрать эту связку и по каким признакам понять, что она разваливается. Речь только о поиске — сети устроены иначе, о них отдельная статья.

Чем поиск отличается от всего остального

На поиске вы отвечаете на сформированный спрос: человек уже знает, что ему нужно, и написал это словами. Он читает объявления, сравнивает и выбирает — здесь работает текст, а не картинка. Отсюда и цена: клик на поиске в коммерческой нише стоит заметно дороже, чем в сетях, потому что за этого человека одновременно торгуются все ваши конкуренты. Зато и конверсия в заявку у поискового трафика обычно выше — при условии, что связка собрана.

Общие правила безопасного запуска — расчёт экономики, аналитика, лимиты — мы разбирали в статье о том, как не слить бюджет в первую неделю. Здесь идём глубже, в устройство самой поисковой кампании.

Запрос: за что вы платите на самом деле

Ключевая фраза в кампании и поисковый запрос человека — не одно и то же. Фраза «ремонт ноутбуков» покажет объявление и по запросу «ремонт ноутбуков спб недорого», и по «ремонт ноутбуков своими руками», и по «курсы ремонта ноутбуков». Платите вы за клик по каждому из них. Поэтому первое, что надо понимать про каждую фразу, — какое намерение за ней стоит.

Горячие запросы — с явным намерением купить или заказать: «заказать», «цена», «стоимость», «купить», название района или «рядом». Это то, ради чего поиск и запускают.
Тёплые — человек выбирает, но ещё не решил: «какой лучше», «отзывы», сравнения. Работают, если страница помогает выбрать, а не только продаёт.
Информационные — «как», «почему», «своими руками». На поиске за них платить почти всегда не стоит: человек пришёл читать, а не заказывать.

Автотаргетинг на поиске

Отдельная особенность сегодняшнего Директа: автотаргетинг на поиске обязателен. Помимо ваших фраз система сама подбирает запросы, которые считает подходящими по объявлению и странице, и отключить это на момент написания нельзя — можно только выбрать категории запросов, по которым она работает: целевые, узкие, широкие, альтернативные, сопутствующие. Интерфейс Директа меняется, так что точное положение дел стоит сверить в кабинете.

На старте разумно оставить только целевые и узкие, а остальное включать, когда статистика покажет, что целевых запросов не хватает. Как отсекать лишние запросы минус-словами — тема отдельной статьи; здесь достаточно знать, что делать это придётся регулярно, а не один раз.

Объявление: ответ на запрос, а не рассказ о компании

Человек на поиске за секунду решает, кликать или нет, и решает по одному признаку: похоже ли объявление на ответ на его вопрос. Поэтому заголовок должен повторять смысл запроса — не обязательно слово в слово, но так, чтобы человек узнал в нём то, что искал. Запросу «ремонт ноутбуков на дому спб» отвечает заголовок «Ремонт ноутбуков на дому в Петербурге», а не «Сервисный центр — пятнадцать лет на рынке».

Отсюда правило структуры: в одной группе лежат запросы с одним смыслом, и объявление пишется под этот смысл. Если группа собрана так, что одному объявлению приходится отвечать и на «ремонт», и на «замена экрана», и на «купить б/у», — оно не ответит ни на что. Подробно о том, из чего складывается отклик объявления — заголовках, быстрых ссылках, уточнениях, — мы пишем отдельно; для связки важно одно: объявление обещает ровно то, что человек увидит на странице.

Объявление обещает ровно то, что человек увидит на странице.

Страница: продолжение объявления, а не сайт вообще

Самое слабое звено связки почти всегда здесь. Кампанию собирают неделями, а трафик ведут на главную страницу, где человеку предстоит самому найти нужную услугу, цену и форму. Он этого делать не будет — он вернётся в выдачу и кликнет по следующему объявлению. Деньги за клик к этому моменту уже списаны.

Что должно быть на странице, куда ведёт поисковое объявление:

заголовок, в котором человек за секунду узнаёт свой запрос — тот же смысл, что в объявлении;
цена или хотя бы её порядок. Страницы с «ценой по запросу» на платном трафике теряют больше всего — почему так происходит, мы разбирали на примере описаний услуг;
то, что обещано в объявлении: если там «выезд за час» — это должно быть видно без прокрутки;
одно понятное целевое действие: телефон, который набирается по нажатию с мобильного, короткая форма из двух-трёх полей или кнопка мессенджера;
загрузка на телефоне за две-три секунды. В большинстве ниш основная часть поискового трафика идёт с мобильных, и медленная страница означает, что клик оплачен, а её так и не увидели.

Правило «одна группа — одна страница» работает и в обратную сторону: если для группы запросов на сайте нет подходящей страницы, её надо сделать, а не вести на «что-нибудь похожее». Иногда это означает, что запуск рекламы стоит отложить на неделю и сначала доделать сайт. Заказчики этого не любят, но альтернатива — оплачивать клики на страницу, которая не продаёт.

Ставки и стратегии: что решаете вы, а что автоматика

Цена клика на поиске определяется аукционом: она зависит от того, сколько готовы платить конкуренты за тот же запрос, и от того, насколько ваше объявление кликабельно. Управлять этим вручную получается всё меньше: ставки постепенно уходят к автоматическим стратегиям, и то, что доступно сегодня, надо смотреть в кабинете. На момент написания выбор практически такой:

Максимум кликов с недельным бюджетом или ограничением цены клика. Стратегия для старта, когда конверсий в аккаунте ещё нет и учиться не на чем. Приводит трафик, но не отличает заявку от случайного посетителя.
Максимум конверсий с оплатой за клики — основной рабочий режим. Стратегия учится на целях Метрики и ищет тех, кто с большей вероятностью оставит заявку. Для обучения ей нужен поток конверсий — практический ориентир примерно десять в неделю. Меньше — стратегия работает почти вслепую.
Максимум конверсий с оплатой за конверсии. Звучит идеально: платите только за заявку. На практике в новом аккаунте без накопленной статистики такая стратегия часто просто не набирает показов — система не готова брать риск на себя, не зная вашей конверсии. Это инструмент для зрелой кампании, а не для запуска.

Сравнение стратегий

Стратегия	Когда подходит	Что нужно для работы
Максимум кликов	Старт: конверсий в аккаунте ещё нет	Недельный бюджет или ограничение цены клика
Максимум конверсий с оплатой за клики	Основной рабочий режим	Цели в Метрике на реальные заявки и поток примерно десять конверсий в неделю
Максимум конверсий с оплатой за конверсии	Зрелая кампания с накопленной статистикой	Известная системе конверсия; в новом аккаунте часто не набирает показов

Два условия, без которых ни одна стратегия не работает. Первое: в Метрике настроены цели на настоящие заявки — отправка формы, звонок, переход в мессенджер, — и именно эти цели выбраны в настройках кампании. Если цель — «просмотр трёх страниц», стратегия честно приведёт вам любителей почитать. Второе: недельный бюджет должен быть достаточным. Стратегия с бюджетом на пять кликов в день не обучится никогда, и это не дефект настройки, а арифметика.

Где связка рвётся чаще всего

Признаки, по которым в чужом аккаунте видно, что поисковая кампания собрана плохо. Они повторяются из аудита в аудит:

Все объявления ведут на главную. Отказы по кампании выше половины, время на странице — секунды.
Одно объявление на всё. В группе двести фраз про разное, заголовок общий — «Услуги для бизнеса». Кликабельность низкая, цена клика высокая: аукцион наказывает объявления, по которым не кликают.
Обещание, которого нет. В объявлении скидка, на странице её нет; в объявлении «от 1500 рублей», на странице «от 4000». Человек уходит и, что хуже, запоминает.
Регион и время. Кампания на всю Россию при работе только по Петербургу; показы круглосуточно при телефоне, который берут с десяти до семи. Звонок в одиннадцать вечера оплачен и потерян.
Стратегия учится не на том. Цель — клик по кнопке «Подробнее» или посещение страницы контактов. Стратегия оптимизирует то, что ей дали: отчёт выглядит прекрасно, а заявок нет.
Автотаргетинг без присмотра. Все категории включены, отчёт по запросам никто не смотрит, треть бюджета уходит на запросы, которые к вам не относятся.

Как проверять связку каждую неделю

Поисковая кампания не собирается один раз — она ведётся. Минимальный еженедельный цикл выглядит так:

отчёт по поисковым запросам: какие реальные запросы привели показы и клики; что из этого чужое — уходит в минус-слова, что целевое и не покрыто — добавляется фразой;
Метрика, отчёт по Директу с разбивкой по группам: где отказы аномально высокие — там либо не та страница, либо не тот запрос;
конверсии по группам и по объявлениям: что приносит заявки, что тратит без результата. Группы без конверсий при заметном расходе за месяц — кандидаты на остановку или переделку;
записи посещений в Вебвизоре по десятку визитов с посадочной: видно, докуда доходят люди и где бросают форму.

Работа не быстрая и не эффектная; заказчики нередко считают, что после запуска платить за ведение не за что. Но именно на этих еженедельных правках заявка со временем дешевеет — или наоборот, если кампанию не трогать, дорожает, потому что автотаргетинг и конкуренты не стоят на месте.

Чек-лист связки перед запуском

У каждой фразы понятно намерение; информационные запросы на поиск не идут.
В автотаргетинге на старте оставлены только целевые и узкие категории.
В одной группе — запросы с одним смыслом, и заголовок объявления повторяет этот смысл.
Каждая группа ведёт на свою страницу, а не на главную; на странице есть то, что обещано в объявлении.
На странице цена или её порядок, одно целевое действие и быстрая загрузка с телефона.
В Метрике настроены цели на настоящие заявки, и именно они выбраны в кампании.
Регион и время показов совпадают с тем, где и когда вы реально принимаете заявки.
Недельного бюджета хватает на обучение стратегии.

Когда поиск не подойдёт

Поисковая кампания решает одну задачу — собрать существующий спрос. Она не подойдёт, если:

спроса нет — продукт новый, и его никто не ищет словами. Поиск покажет ноль показов, и никакие настройки этого не изменят;
цена клика выше, чем позволяет экономика. В перегретых нишах Петербурга — юристы, недвижимость, пластиковые окна, медицина — клик может стоить несколько сотен рублей, и если страница превращает в заявку одного посетителя из пятидесяти, заявка выходит дороже, чем вы на ней заработаете. Считать надо до запуска, а не после;
бюджет ниже порога обучения. Если на неделю хватает на двадцать кликов, стратегия не научится, а вы не получите статистики для выводов — только расход;
сайт не готов. Нет страниц под услуги, нет цен, форма не работает с телефона — реклама только ускорит потерю денег.

В таких случаях честнее сначала доделать сайт, проверить спрос другими способами или начать с других каналов. Если сомневаетесь, подходит ли поиск вашей задаче, начните с пилотного запуска — такой вариант есть среди форматов сотрудничества «Креатифф», и он для того и нужен, чтобы проверить связку на небольшом бюджете до того, как тратить основной.

Вопрос — ответ

Чем поисковая кампания в Директе отличается от РСЯ?

На поиске вы отвечаете на сформированный спрос: человек уже написал, что ему нужно, и сравнивает объявления по тексту. Клик дороже, чем в сетях, но конверсия в заявку обычно выше — при условии, что связка запрос, объявление и страница собрана.

Можно ли отключить автотаргетинг на поиске в Директе?

На момент написания статьи нет: автотаргетинг на поиске обязателен. Можно выбрать категории запросов. На старте разумно оставить только целевые и узкие, а отчёт по поисковым запросам смотреть каждую неделю.

Какую стратегию выбрать для новой поисковой кампании?

На старте, пока конверсий в аккаунте нет, — «Максимум кликов» с недельным бюджетом. Основной рабочий режим — «Максимум конверсий с оплатой за клики»: ей нужны цели в Метрике на реальные заявки и поток примерно в десять конверсий в неделю. Оплата за конверсии — инструмент для зрелой кампании.

Куда вести трафик с поискового объявления?

На страницу ровно про то, что обещано в объявлении, а не на главную. На ней должны быть заголовок со смыслом запроса, цена или её порядок, одно понятное целевое действие и быстрая загрузка на телефоне.

Когда поисковая кампания не подойдёт?

Если спроса нет и продукт никто не ищет словами, если клик дороже, чем позволяет экономика, если бюджета не хватает на обучение стратегии или сайт не готов: нет страниц под услуги, нет цен, форма не работает с телефона.

Поисковая кампания в Директе: как связать запрос, объявление и страницу