Семантическое ядро: откуда брать запросы и что выбросить

Коротко. Семантическое ядро — список запросов, по которым ищут ваш товар, с цифрами спроса. Запросы собирают из Вордстата с регионом, его правой колонки и подсказок поиска, из Вебмастера и Метрики, с сайтов конкурентов и от людей, которые говорят с клиентами. Затем смотрят точную частотность, сезонность за год и интент, а мусор отсеивают в два прохода: по стоп-словам и построчно глазами.

Семантическое ядро — это список запросов, по которым люди ищут то, что вы продаёте, с цифрами спроса напротив каждого. Оно нужно и для продвижения сайта, и для Директа, и просто для того, чтобы понять, как ваш товар называют покупатели. Ниже — откуда этот список берётся, что означают цифры и как отделить рабочие запросы от мусора; группировка и раскладка по страницам — отдельные темы, здесь мы их не касаемся.

Зачем нужен список запросов, если «и так понятно, что мы продаём»

Внутри компании услугу называют одним способом, покупатели — десятком других. Юрист говорит «сопровождение сделок с недвижимостью», клиент ищет «проверить квартиру перед покупкой». Пока эти формулировки не собраны в один список, сайт и реклама говорят на языке продавца, а спрос уходит к тем, кто говорит на языке покупателя.

Вторая причина — цифры. Представления о том, что ищут часто, а что редко, почти всегда ошибочны. Ядро переводит разговор из «мне кажется» в «столько-то показов в месяц по такому-то региону», и на этих цифрах потом принимаются решения о том, каким страницам быть, а каким нет.

Откуда брать запросы для семантического ядра

Источников несколько, и ни один из них не полон сам по себе.

Источник	Что даёт	На что обратить внимание
Вордстат	Запросы с числом показов за месяц	Выставить регион; раскрывать уточнения вглубь — хвосты показаны не все
Правая колонка Вордстата, подсказки поиска	Синонимы и смежные формулировки	Подсказки подхватывают свежие формулировки раньше статистики
Вебмастер и Метрика	Запросы, по которым сайт уже показывается и получает переходы	Самый ценный источник: реальные люди, а не гипотезы
Сайты конкурентов	Формулировки, проверенные спросом	Сверить, чего не хватает, а не копировать структуру
Менеджеры, администраторы, мастера	Как клиенты называют услугу вживую	Часть формулировок не найдётся ни в одном сервисе

Вордстат. Основной инструмент — статистика запросов к Яндексу. Вводите формулировку, получаете запросы, в которые она входит, с числом показов за месяц. Обязательно выставить регион: спрос на «ремонт квартир» по всей России и по Санкт-Петербургу — разные цифры и отчасти разные формулировки. Вордстат показывает не все хвосты, а только наиболее частые, поэтому по каждой базовой формулировке нужно пройти вглубь, раскрывая уточнения одно за другим.

Правая колонка Вордстата и подсказки поиска. Справа Вордстат показывает, что ещё искали люди, задававшие ваш запрос; это способ найти синонимы и смежные формулировки, до которых вы бы не додумались. То же самое дают подсказки в поисковой строке Яндекса — они подхватывают свежие формулировки раньше, чем те наберут заметную статистику.

Собственная статистика. Если сайт уже живёт, в Яндекс Вебмастере в отчёте о поисковых запросах видно, по чему он показывается и по чему на него переходят; в Метрике — запросы, по которым пришли. Это самый ценный источник: здесь не гипотезы, а реальные люди. Часто именно там обнаруживается, что сайт собирает трафик по запросу, под который никто не делал страницу.

Сайты конкурентов. Заголовки страниц, названия разделов, пункты меню у тех, кто давно стоит в выдаче, — готовый список формулировок, уже проверенных спросом. Копировать структуру не нужно, но сверить, чего у вас не хватает, полезно.

Люди, которые разговаривают с клиентами. Менеджер, администратор, мастер — те, кто слышит вопросы вживую. Спросите, как клиенты называют услугу по телефону, что уточняют, что путают. Часть этих формулировок не найдётся ни в одном сервисе, а часть окажется частотнее главного запроса.

Сбор ведётся в таблицу: запрос, частотность, регион, источник. На этом этапе список должен быть избыточным — вычёркивать проще, чем доискивать.

Частотность в Вордстате: что на самом деле показывают цифры

Число напротив запроса в Вордстате — это не количество людей, которые ищут именно эту фразу, а сумма показов всех запросов, в которые входят эти слова в любой форме и порядке. «Фотограф спб» включает в себя и «свадебный фотограф спб недорого», и «курсы фотографа спб», и «фотограф спб вакансии».

Чтобы увидеть спрос на саму фразу, используют операторы: кавычки фиксируют набор слов, восклицательный знак перед словом — его форму. Разница между «широкой» и «точной» частотностью бывает в десятки раз, и запросы с большой широкой и почти нулевой точной частотностью — первые кандидаты на вылет.

Ещё одна оговорка: Вордстат считает показы, а не людей, и в эти показы попадает всё, включая автоматические запросы, поэтому цифры стоит воспринимать как порядок величины. Запрос с десятью показами в месяц по Петербургу не обязательно бесполезен: если это точная формулировка дорогой услуги, десять таких показов в месяц могут значить больше, чем тысяча по общему слову.

Сезонность: спрос надо смотреть за год, а не за месяц

У многих тем спрос ходит по кругу: репетиторы — к сентябрю, кондиционеры — к июню, налоговые декларации — к апрелю. Вордстат показывает историю запроса помесячно за прошлые годы, и её нужно смотреть до того, как делать выводы из цифры за текущий месяц. Ядро, собранное в феврале для летнего бизнеса, будет выглядеть так, будто спроса нет. Обратная ошибка — собрать ядро на пике и заложить в план цифры, которых не будет десять месяцев из двенадцати.

Сезонность влияет и на порядок работ: страницы под сезонный спрос должны быть готовы и проиндексированы за два-три месяца до пика, иначе они успеют к его концу.

Интент запроса: чего человек хочет на самом деле

За одинаковыми словами могут стоять разные намерения. «Ремонт стиральной машины» ищет и тот, кто хочет вызвать мастера, и тот, кто собирается чинить сам, и тот, кто пишет курсовую. Сайту, продающему услугу, из этих троих нужен один. Поэтому у каждого запроса определяют интент — намерение: коммерческий («заказать», «цена», «купить», название города), информационный («как», «почему», «что лучше»), навигационный (название конкретной компании или сайта).

Самый надёжный способ понять интент — не гадать по словам, а ввести запрос в Яндекс и посмотреть, что стоит в выдаче. Если там магазины и услуги — запрос коммерческий, если статьи и видео — информационный, если вперемешку — смешанный, и с ним придётся решать отдельно. Один и тот же запрос в разных регионах может давать разную выдачу, поэтому смотрят с нужным регионом.

Информационные запросы из ядра не выбрасывают, но помечают: под них пишутся статьи, а не страницы услуг, и они приведут читателей, а не заявки. Соотношение коммерческих и информационных запросов в ядре — важная характеристика: если коммерческих почти нет, значит, услугу не покупают через поиск, и это стоит понять до того, как вкладываться в сайт.

Мусор в семантическом ядре: что отсеивать

После сбора в списке обычно оказываются тысячи строк, из которых рабочих — треть или меньше. Типичные категории лишнего:

Чужой регион. «Ремонт квартир москва» в ядре петербургской компании без филиала в Москве.
Бесплатное и самодельное. «Скачать», «бесплатно», «своими руками», «онлайн» там, где вы продаёте работу мастера.
Работа и учёба. «Вакансии», «зарплата», «курсы», «обучение», «реферат», «диплом» — если только вы не продаёте обучение.
Чужие бренды и маркетплейсы. Названия конкурентов, «авито», «озон», «вайлдберриз» рядом с вашим товаром. По таким запросам выдача занята самими площадками.
Не ваш сегмент. «Дёшево», «недорого», «эконом» для дорогого предложения — и наоборот. Такой трафик придёт и уйдёт, оставив после себя только плохие поведенческие показатели.
Не ваш товар. Омонимы и соседние услуги: «шуба» как блюдо, «фотограф» как профессия, которую выбирает школьник, «печать» как изготовление штампов рядом с печатью фотографий.
Нулевая точная частотность. Запросы, которые Вордстат показал как часть широкого, но которые никто не задаёт в таком виде.

Чистка в два прохода

Первый проход — по стоп-словам: составляется список слов-маркеров, и всё, что их содержит, уходит в отдельную вкладку, но не удаляется: часть стоп-слов пригодится как минус-слова для Директа.

Второй проход — глазами, построчно. Автоматика не отличит «ремонт стиральных машин бош» (вы их чините) от «стиральная машина бош купить» (вы их не продаёте). Этот проход заказчики не любят оплачивать, потому что со стороны он выглядит как «просто посмотреть таблицу», но именно на нём ядро становится пригодным к работе.

Типичные ошибки при сборе семантического ядра

Ошибки при сборе ядра однотипны, и их видно по результату.

Ядро собрано только из Вордстата по двум-трём словам, без подсказок, без Вебмастера, без разговора с менеджерами. В нём нет формулировок, которыми пользуются живые клиенты, и оно повторяет ядро всех конкурентов.

Ядро собрано без региона или по всей России. Цифры завышены, приоритеты расставлены неправильно, страницы сделаны под спрос, которого в городе нет.

Ядро не чищено, а размер подаётся как достоинство: «мы собрали пять тысяч запросов». Пять тысяч нечищеных запросов хуже пятисот чищеных, потому что дальше с ними придётся работать — группировать, раскладывать по страницам, писать тексты, — и мусор пройдёт через все эти этапы.

Пять тысяч нечищеных запросов хуже пятисот чищеных.

Ядро собрано один раз и заморожено. Формулировки меняются, появляются новые товары, старые исчезают; список стоит пересматривать хотя бы раз в год, а в быстрых нишах — чаще. Сайт с историей при этом каждый год получает от Вебмастера порцию запросов, которые сам же и собрал, — грех ими не воспользоваться.

Сколько занимает сбор ядра и когда оно не нужно

На сайт небольшой компании с пятью-десятью услугами сбор и чистка ядра занимают от нескольких дней до двух недель — это рабочие часы, разбросанные между ожиданиями и уточнениями. Полученный список — не конечный продукт: с ним дальше идут на группировку и проектирование страниц, и об этом следующая статья рубрики.

Есть случаи, когда полноценное ядро — лишняя трата. Сайт-визитка из трёх страниц, куда приходят по названию компании; бизнес с одним-двумя постоянными клиентами; товар, названия которого ещё нет в языке. Там достаточно проверить главные формулировки в Вордстате за полчаса и не платить за работу, которую некуда будет применить. В остальных случаях сбор семантики — первый пункт в SEO-работах по любому сайту, и обходить его — значит строить всё остальное на догадках.

Пошагово: как собрать семантическое ядро

Выпишите базовые формулировки услуг или товаров — свои и те, что слышат от клиентов менеджеры.
Пройдите каждую в Вордстате с нужным регионом, раскрывая уточнения вглубь; добавьте правую колонку и подсказки поиска.
Если сайт уже живёт, выгрузите запросы из Вебмастера и Метрики; сверьте список с разделами сайтов конкурентов.
Соберите всё в таблицу: запрос, частотность, регион, источник. Проверьте точную частотность операторами и сезонность за год.
Определите интент каждого запроса по выдаче; информационные пометьте под статьи.
Отсейте мусор в два прохода: по стоп-словам, затем построчно глазами. Стоп-слова сохраните для минус-слов.

Вопрос — ответ

Что такое семантическое ядро сайта?

Это список запросов, по которым люди ищут то, что вы продаёте, с цифрами спроса напротив каждого. Оно нужно для продвижения сайта, для Директа и чтобы понять, как ваш товар называют покупатели.

Откуда брать запросы для семантического ядра?

Из Вордстата с выставленным регионом, его правой колонки и подсказок поиска, из отчётов Яндекс Вебмастера и Метрики, с сайтов конкурентов и от людей, которые разговаривают с клиентами. Ни один источник не полон сам по себе.

Что означает число показов в Вордстате?

Это сумма показов всех запросов, в которые входят эти слова в любой форме и порядке, а не спрос на саму фразу. Точную частотность показывают операторы: кавычки фиксируют набор слов, восклицательный знак — форму слова. Разница бывает в десятки раз.

Как определить интент запроса?

Ввести запрос в Яндекс с нужным регионом и посмотреть выдачу. Если там магазины и услуги — запрос коммерческий, если статьи и видео — информационный, если вперемешку — смешанный.

Какие запросы выбросить из семантического ядра?

Чужой регион, «бесплатно» и «своими руками», вакансии и обучение, чужие бренды и маркетплейсы, не ваш ценовой сегмент, омонимы и соседние услуги, а также запросы с нулевой точной частотностью. Отсев делают в два прохода: по стоп-словам и построчно глазами.

Семантическое ядро: откуда брать запросы и что из них выбросить