Объявления в Директе: из чего складывается отклик

Объявление в Директе — это несколько строк, которые человек читает секунду и решает, нажимать или нет. От этой секунды зависит, сколько вы заплатите за клик и кто придёт на сайт. Статья о том, из чего эти строки состоят и что в них действительно влияет на отклик, а что — привычка.

Что человек видит на самом деле

В кабинете объявление выглядит как форма из полей. На странице поиска оно собирается иначе, и не все поля туда попадают. Первый заголовок виден всегда. Второй заголовок показывается, если умещается в строку, и на телефоне его часто нет. Текст видят, если объявление стоит высоко; внизу страницы объявления бывают урезаны до заголовка и ссылки. Быстрые ссылки, уточнения и визитка добавляются к объявлению на верхних позициях и в развёрнутом формате, а на нижних могут отсутствовать вовсе.

Из этого следует простое правило: всё главное — в первом заголовке. Если ваше предложение понятно только из связки «первый заголовок плюс второй плюс текст», часть аудитории увидит обрывок.

Ещё одна вещь, которую стоит знать: слова из запроса в объявлении подсвечиваются жирным. Объявление, в котором есть слова, набранные человеком, заметнее соседей просто за счёт этого. Это и есть причина, по которой объявление пишут под группу запросов, а не одно на всю кампанию. Как эти группы устроены — тема статьи о структуре аккаунта, здесь достаточно того, что у объявления должен быть свой понятный запрос.

Заголовок: ответ на запрос, а не имя компании

Самый частый провал — заголовок с названием фирмы. «Компания Ромашка — с 2005 года» ничего не говорит человеку, который набрал «замена стекла айфон 13 невский район». Ему нужен ответ: «Замена стекла iPhone 13 за 40 минут» — и район в тексте или во втором заголовке.

Ограничения по длине Директ время от времени меняет и подсказывает прямо в форме; на момент написания первый заголовок — до 56 знаков, второй — до 30, текст — до 81. Первого заголовка хватает на запрос и одно уточнение: «Ремонт стиральных машин на дому», «Кухни на заказ от производителя». Не пытайтесь уместить туда всё — для остального есть текст и расширения.

Отдельно о подстановке ключа в заголовок шаблоном. Директ умеет вставлять ключевую фразу в объявление автоматически. Работает это ровно до первого ключа в неудобной форме: «купить диван недорого спб» в заголовке смотрится как сломанная речь и снижает доверие сильнее, чем поднимает CTR. Если группы собраны так, что фразы в них однородные, шаблон не нужен: заголовок можно написать руками и один раз.

Текст: конкретика вместо прилагательных

В 81 знак не помещаются «высокое качество», «индивидуальный подход» и «лучшие цены». Туда помещается то, что отличает вас и что можно проверить: цена или вилка цен, срок, условие, район, гарантия в месяцах. «Диагностика бесплатно. Запчасти в наличии. Выезд сегодня» — три факта, каждый снимает одно возражение. «Профессиональный ремонт техники любой сложности» — ноль фактов.

Цена в объявлении — предмет спора. Она снижает число кликов и повышает их качество: те, кому дорого, не нажмут и не потратят ваши деньги. Для услуг с высоким чеком и длинным циклом решения цену обычно ставят, для массовых товаров с конкуренцией по цене — считают, выигрываете ли вы её показом. Единственно верного ответа нет, есть тест.

О модерации. Директ требует подтверждения для превосходной степени и заявлений о первенстве: «лучший», «самый», «№ 1» без документа не пройдут — во всяком случае, таковы правила на момент написания; они меняются, и сверять их стоит по актуальным требованиям в кабинете. Отдельные тематики — медицина, финансы, БАДы, часть образовательных услуг — требуют дисклеймеров и документов, и на это уходит время. Закладывайте на модерацию не часы, а дни, особенно перед сезоном.

И самое дорогое расхождение — между обещанием и страницей. Скидка, срок, «в наличии» в объявлении обязаны быть видны на посадочной с первого экрана. Про то, как связка запроса, объявления и страницы разваливается, есть отдельный разговор в статье о поисковых кампаниях; здесь скажем коротко: человек, не нашедший обещанного, уходит, а клик уже оплачен.

Быстрые ссылки, уточнения, визитка

Расширения — это место на странице, которое Директ отдаёт объявлению почти бесплатно. Объявление с заполненными расширениями занимает больше места, чем соседнее, и выглядит как предложение фирмы, а не как строчка.

• Быстрые ссылки — до восьми коротких ссылок под объявлением с собственными заголовками и описаниями. Разумно вести их на то, что человек ищет вторым шагом: цены, отзывы, адрес, конкретный раздел. Заводить их «на главную», «о нас», «контакты» — терять место. На верхних позициях быстрые ссылки могут разворачиваться с описаниями, поэтому описания стоит писать, а не оставлять пустыми.
• Уточнения — короткие фразы через точку, где помещаются преимущества, которые не влезли в текст: «Гарантия 12 мес», «Без предоплаты», «Работаем с юрлицами». Показываются не всегда и не везде, но ничего не стоят.
• Визитка — адрес, телефон, часы работы. Для локального бизнеса это половина отклика: человек видит, что вы рядом и открыты сейчас. Кроме того, из визитки на мобильном появляется кнопка звонка.
• Цена и изображения — для товарных предложений; на поиске показываются не всегда, в сетях — основа объявления.

Признак небрежно собранного аккаунта — пустые расширения или одни и те же четыре быстрые ссылки во всех кампаниях. Заполнение занимает время, но делается один раз.

Объявления для сетей — другая задача

В РСЯ человек ничего не искал; он читает статью или смотрит прогноз погоды, и объявление должно его отвлечь. Там работает картинка и один короткий смысл в заголовке, а текст читают редко. Правила, описанные выше, — про поиск; переносить поисковые объявления в сети без изменений нельзя. Как устроены сети и что там считается хорошим объявлением, разбирается в отдельной статье, здесь лишь предупреждение: одно объявление на оба места размещения — это объявление, плохое в обоих.

Как сравнивать объявления честно

В одной группе можно держать несколько объявлений, Директ показывает их по очереди и со временем отдаёт больше показов тому, у которого выше CTR. На этом строятся тесты, и на этом же они ломаются.

Что идёт не так:

• Система выбирает «победителя» рано, по нескольким десяткам показов, и второе объявление просто перестаёт получать статистику. Выводы по разнице в пять кликов — это не выводы.
• Сравнивают по CTR, а решать надо по заявкам. Объявление с ценой проигрывает по кликам и выигрывает по стоимости заявки — если смотреть только на CTR, выберете худшее.
• Меняют несколько вещей сразу: заголовок, текст и ссылку. Если результат изменился, неизвестно, из-за чего.
• Правят объявление по ходу теста. Любая правка отправляет его на повторную модерацию, и тест по сути начинается заново.

Работоспособный порядок такой: два-три объявления в группе, отличающиеся одним элементом; срок — пока у каждого не наберётся хотя бы несколько сотен кликов и десятки конверсий, что при небольших бюджетах означает недели, а не дни; критерий — цена заявки, а не CTR. Для кампаний с серьёзным трафиком есть инструмент экспериментов, который делит аудиторию честно, но при бюджетах малого бизнеса до его порогов обычно не дотягивают, и тест сводится к ручному сравнению за долгий период.

Неудобная правда в том, что на малом бюджете тесты объявлений редко дают статистически чистый ответ. Что помогает — не тестировать бесконечно, а один раз написать объявления по правилам выше и потом проверять их не против друг друга, а против реальности: читать поисковые запросы, смотреть, на какие обещания люди откликаются, и переписывать по этим данным.

По каким признакам объявление сделано плохо

Если вы заказали настройку и хотите проверить работу, не разбираясь в кабинете, найдите свои объявления в поиске с телефона и с компьютера и посмотрите:

• Отвечает ли первый заголовок на запрос или в нём только название компании.
• Есть ли в тексте хотя бы два проверяемых факта — цена, срок, условие.
• Заполнены ли быстрые ссылки и ведут ли они на разные страницы.
• Есть ли визитка и правильный ли в ней телефон — не смейтесь, это частая история.
• Совпадает ли обещание с тем, что открывается по клику.
• Не стоят ли одинаковые объявления под разными группами запросов — если да, группировка была формальной.

Умение формулировать предложение коротко и фактами — это тот же навык, что и в описании услуг на сайте; о его типичных провалах мы писали в разборе ошибок в описании услуг. Объявление лишь сжимает то же предложение до нескольких строк. Если предложение расплывчато на сайте, в Директе оно не станет чётче — и никакие тесты заголовков этого не исправят. Начинать разумнее именно с этого разговора о предложении, а не с формы в кабинете; сама подготовка объявлений входит в ведение Директа в Креатифф. А как связаны объявления с остальными частями кампании и почему без чистки запросов и аналитики хорошие тексты не спасают, мы разбирали в обзоре типичных провалов контекстной рекламы.