РСЯ: чем сети отличаются от поиска и как их вести

Коротко. В РСЯ объявление показывают человеку, который ничего не искал, поэтому клик дешевле поискового, а намерение слабее: отказов больше, конверсия ниже, решение дольше. Здесь работает картинка, а не повтор запроса, фразы берут короче и шире, а вместо запросов регулярно чистят площадки. Вести сети без целей в Метрике нельзя, сравнивать с поиском надо по цене заявки, а не клика.

Рекламная сеть Яндекса показывает ваши объявления на сайтах и в приложениях, где человек ничего не искал — он читал новости, смотрел прогноз погоды или играл. Это другой канал с другой механикой, другими креативами и другими ожиданиями по цене. Разбираем, чем сети отличаются от поиска и как их вести, чтобы дешёвые клики не превратились в дорогие заявки.

Что такое РСЯ и почему это не «поиск подешевле»

Рекламная сеть Яндекса — это десятки тысяч площадок-партнёров: новостные сайты, блоги, форумы, мобильные приложения, а также собственные сервисы Яндекса. На поиске объявление отвечает на запрос, который человек только что ввёл. В сетях запроса нет — Директ решает показать ваше объявление на основе того, что система знает о человеке: что он искал раньше, какие сайты посещал, чем интересуется, — и о тематике страницы, на которой он сейчас находится.

Из этого следует всё остальное. Человек в сетях не ищет ваш товар прямо сейчас; он занят другим, и объявление должно его отвлечь. Клик стоит в несколько раз дешевле поискового, но и намерение за ним слабее: доля отказов выше, конверсия ниже, решение принимается дольше. Кто относится к сетям как к дешёвому поиску, получает много трафика и мало заявок — и делает вывод, что «РСЯ не работает». Работает, но иначе.

	Поиск	Сети (РСЯ)
Что запускает показ	Запрос, который человек только что ввёл	Интересы, история и тематика страницы — запроса нет
Что решает, кликнут ли	Заголовок, похожий на ответ на запрос	Изображение, потом заголовок с выгодой или ситуацией
Ключевые фразы	Точные, длинные; минус-слова режут нецелевые запросы	Короткие и широкие — описание интереса; поисковые минус-слова режут охват
Что чистят при ведении	Поисковые запросы	Площадки — сайты и приложения
Цена клика и намерение	Клик дороже, намерение сильнее	Клик в разы дешевле, намерение слабее, отказов больше
Без целей в Метрике	Можно хотя бы смотреть запросы	Вести нельзя: не отличить хорошую площадку от плохой

Как устроена поисковая кампания, мы разбираем в отдельной статье; общие ошибки запуска контекста — в обзоре того, как не слить бюджет за первую неделю. Здесь — только сети.

Как РСЯ решает, кому показать объявление

Условия показа в сетях называются так же, как на поиске, но работают по-другому.

Ключевые фразы в сетях — не запрос, а описание интереса. По фразе «ремонт квартир» объявление увидит человек, который недавно интересовался ремонтом, или тот, кто читает статью о ремонте. Поэтому в сетях фразы берут короче и шире, чем на поиске: длинные точные фразы дают почти нулевой охват. Операторы соответствия и минус-слова в сетях работают не так, как вы привыкли на поиске, а перенесённый из поисковой кампании список минус-слов режет охват там, где резать было нечего.
Интересы и привычки — готовые сегменты Яндекса: люди, которые интересуются недвижимостью, недавно искали автомобиль, часто бывают в торговых центрах. Работают шире фраз и хороши для охвата.
Автотаргетинг — система сама подбирает аудиторию по содержанию объявления и страницы. В сетях это часто основной источник показов, и качество его работы напрямую зависит от того, насколько внятно написаны объявление и посадочная.
Аудитории — ретаргетинг на тех, кто был на сайте, и похожие на них пользователи. Это самая результативная часть сетей, но она заслуживает отдельного разговора, здесь только упоминаем.

Стратегии и оплата в сетях

Ручное управление ставками в сетях постепенно вытесняется автоматическими стратегиями; что доступно сегодня, надо смотреть в кабинете. На момент написания выбор практически сводится к «Максимуму конверсий» с оплатой за клики или за конверсии и «Максимуму кликов» для охватных задач. Оплата за конверсии в сетях уместнее, чем на поиске: она страхует от мусорного трафика, потому что за случайные нажатия и клики ботов вы не платите. Но у неё то же ограничение — новой кампании без истории конверсий система может почти не давать показов, и разгонять её приходится через оплату за клики.

Креативы для РСЯ: в сетях работает картинка

На поиске человек читает заголовок и сравнивает с запросом. В сетях он видит объявление боковым зрением между абзацами статьи, и первое, что решает, заметит он его или нет, — изображение. Текст читают уже потом, если картинка остановила взгляд.

Что это значит практически:

изображение нужно в обоих основных форматах — квадратном и широком, иначе объявление не попадёт на часть площадок. Если дать одну картинку, Директ подрежет её сам, и подрежет плохо;
на картинке должен быть узнаваемый предмет или результат, а не абстракция и не стоковые улыбающиеся люди. Крупный план, простой фон, без мелкого текста — на телефоне его не разобрать;
заголовок в сетях не обязан повторять запрос — запроса нет. Он должен назвать выгоду или ситуацию, в которой человек себя узнает;
на старте нужно несколько вариантов картинок с разным подходом — три-пять, не один. Система сама найдёт лучший, но только если ей есть из чего выбирать;
креативы в сетях выгорают. Одну и ту же картинку одна и та же аудитория видит десятки раз, кликабельность падает за несколько недель. Обновление креативов — не разовая работа, а часть ведения.

Видеообъявления и графические баннеры расширяют охват, но на небольшом бюджете разумнее сначала довести до ума текстово-графический формат: он самый гибкий, и его проще тестировать.

Площадки РСЯ: где показывается реклама и как это чистить

Главное, чем ведение сетей отличается от поиска, — работа с площадками. Если на поиске вы чистите запросы, то в сетях — сайты и приложения, на которых показывается объявление. Часть из них приносит заявки, часть — только клики, а часть — клики без единого просмотра страницы.

Отчёт по площадкам в Директе показывает, где были показы, клики, расход и конверсии. Признаки площадки, которую пора отключать:

заметный расход при нулевых конверсиях за месяц — на фоне других площадок с тем же расходом и заявками;
доля отказов близка к ста процентам, а время на сайте — секунды. Это либо случайные нажатия, либо трафик, за которым нет людей;
мобильные приложения, особенно игры и приложения для детей: адреса, начинающиеся с «com.». Нажатия по рекламе там в большой доле случайны — палец промахнулся мимо кнопки закрытия;
площадки, тематически не связанные ни с вашим продуктом, ни с вашей аудиторией, при большом объёме показов.

Отключённые площадки заносятся в список запрещённых на уровне кампании. Здесь есть ограничения, о которых стоит знать заранее. Список не бесконечен — в него помещается ограниченное число адресов, и в аккаунте с большой историей он забивается. Часть площадок исключить нельзя вовсе: показы на некоторых сервисах самого Яндекса не отключаются — по крайней мере, на момент написания; интерфейс меняется, и точный список стоит сверить в кабинете. И приложений слишком много, чтобы отключать их по одному, — быстрее срезать их корректировкой ставок, если ваш продукт вообще не покупают с телефона.

Клики, которые Директ сам признаёт недействительными, он не оплачивает и убирает из статистики — но признаёт далеко не всё, что признали бы вы. Поэтому чистка площадок делается руками и регулярно: на старте — еженедельно, у зрелой кампании — раз в две-три недели. Первые недели новой кампании в сетях — это в значительной мере плата за то, чтобы узнать, где вас показывать не надо.

Чего ждать от РСЯ по цене и качеству заявок

Сравнивать поиск и сети по цене клика бессмысленно — сравнение всегда будет в пользу сетей. Сравнивать надо по цене заявки и по тому, что с этими заявками происходит дальше.

Сравнивать поиск и сети по цене клика бессмысленно — сравнение всегда будет в пользу сетей.

Ориентиры, которые не стоит считать нормой, но полезно держать в голове:

клик в сетях дешевле поискового в разы, точная разница зависит от ниши;
доля отказов в сетях в норме заметно выше, чем на поиске; тревожный признак — не сам уровень, а его резкий рост или площадки со стопроцентными отказами;
заявки из сетей в среднем холоднее: человек не искал, его отвлекли. Отдел продаж это чувствует и часто говорит, что «из РСЯ звонят одни интересующиеся». Это правда, и это надо закладывать в расчёт;
решение из сетей принимается дольше. Человек увидел объявление, зашёл, ушёл, через три дня нашёл вас по названию и оставил заявку. В отчёте по последнему переходу заслуга достанется брендовому запросу на поиске, а сети будут выглядеть убыточными. Смотрите атрибуцию с учётом первого перехода, прежде чем выключать сети за «нулевой результат».

Есть и ограничение, которое стоит признать честно: без настроенных целей в Метрике сети вести нельзя. На поиске без целей можно хотя бы смотреть на запросы и понимать, целевой ли трафик. В сетях без данных о конверсиях вы не отличите хорошую площадку от плохой, а стратегии не на чем учиться. Цели — не «желательно», а условие запуска.

Типичные ошибки в РСЯ

Сети включены в одной кампании с поиском. Бюджет уходит в сети, потому что клик там дешевле, статистика смешана, и непонятно, что оценивать. Разделять — первое, что делается на любом аудите.
Поисковая семантика перенесена в сети как есть. Сотни длинных фраз, поисковые минус-слова — охват на нуле, вывод «РСЯ не работает».
Одна картинка, взятая с сайта. Логотип на белом фоне или фото фасада. Не останавливает взгляд, кликабельность низкая, система показывает объявление всё реже.
Площадки никто не смотрит. Через месяц половина расхода — в приложениях со стопроцентными отказами.
Кампанию дёргают. Каждый день меняют бюджет и картинки, останавливают на выходные. Каждое существенное изменение сбивает обучение стратегии; сети особенно чувствительны к этому, потому что аудиторию здесь не задаёт запрос, а подбирает алгоритм. Похожая логика работает и в таргете ВКонтакте — там алгоритм тоже не любит пауз.
Слишком маленький бюджет. Сетям нужен объём показов, чтобы алгоритм нашёл аудиторию, и объём конверсий, чтобы он научился. На бюджете, которого хватает на десяток кликов в день, сети не заработают — это не вопрос настройки.

Когда сети нужны, а когда нет

Сети — не обязательная часть каждого аккаунта. Они уместны, когда:

цикл принятия решения длинный и человеку нужно несколько раз напомнить о себе;
аудитория широкая, а поисковый спрос узкий или дорогой — сети дают охват, которого на поиске не купить;
на сайте уже есть трафик и нужно возвращать тех, кто ушёл без заявки, — это ретаргетинг, самое надёжное применение сетей;
задача — узнаваемость, а не заявка здесь и сейчас, и вы готовы оценивать её не по конверсиям за первую неделю.

И не уместны, когда спрос срочный и ситуативный — эвакуатор, вскрытие замков, срочная печать: человеку нужно сейчас, и он идёт на поиск, а не читает новости. Когда продукт узкий и профессиональный — сегментов интересов под него у Яндекса нет, и автотаргетинг приведёт кого попало. Когда бюджет маленький и приходится выбирать: тогда весь бюджет — в поиск. И когда на сайте нет ни целей, ни понятного действия — сначала это, потом сети.

Если сомневаетесь, стоит ли подключать сети к вашей задаче, разумнее начать с поиска и ретаргетинга, набрать статистику, а сети на холодную аудиторию добавить вторым шагом — с отдельным бюджетом, отдельной кампанией и отдельными ожиданиями. Что входит в ведение Директа в «Креатифф», описано на странице услуг.

Вопрос — ответ

Чем РСЯ отличается от поиска в Директе?

На поиске объявление отвечает на запрос, который человек только что ввёл. В сетях запроса нет: Директ показывает объявление по интересам, истории и тематике страницы. Клик дешевле в разы, но намерение слабее — отказов больше, конверсия ниже, решение принимается дольше.

Почему РСЯ даёт много кликов и мало заявок?

Потому что человек в сетях не искал ваш товар — его отвлекли. Если относиться к сетям как к дешёвому поиску, переносить поисковые фразы и минус-слова и не чистить площадки, трафик будет, а заявок нет. Сравнивать надо по цене заявки, а не клика.

Какие площадки отключать в РСЯ?

Те, где заметный расход при нулевых конверсиях за месяц, отказы близки к ста процентам и время на сайте — секунды, мобильные приложения с адресами «com.» и площадки, не связанные с продуктом и аудиторией при большом объёме показов. Чистят руками: на старте еженедельно, у зрелой кампании — раз в две-три недели.

Какие картинки нужны для объявлений в РСЯ?

В обоих форматах — квадратном и широком; с узнаваемым предметом или результатом, крупным планом, на простом фоне, без мелкого текста. На старте три-пять вариантов с разным подходом. Креативы выгорают за несколько недель, поэтому их обновление — часть ведения.

Можно ли вести РСЯ без целей в Метрике?

Нет. Без данных о конверсиях вы не отличите хорошую площадку от плохой, а автоматической стратегии не на чем учиться. Цели в Метрике — условие запуска сетей, а не пожелание.

РСЯ: чем сети отличаются от поиска и как их вести без потерь