Рубрикатор сообщества: как собрать его так, чтобы он пережил первый месяц

Рубрикатор — это набор постоянных типов публикаций, из которых складывается лента сообщества. Хороший рубрикатор снимает вопрос «о чём писать» на месяцы вперёд; плохой умирает через три недели, и лента возвращается к акциям и поздравлениям. Ниже — из чего рубрикатор состоит, как проверить его до запуска и когда его пора пересобирать.

Чем рубрикатор не является

Рубрикатор часто путают с двумя соседними вещами. Он не список тем: «пост про новую коллекцию» — тема, а «обзор поступления» — рубрика, в которую таких постов войдут десятки. И он не календарь: рубрикатор отвечает на вопрос «что за типы записей у нас есть и зачем каждый», а календарь — «что выйдет во вторник». Календарь собирается поверх рубрикатора, а не вместо него.

Рубрика — это устойчивая договорённость с читателем: под этим названием он всегда получает одно и то же по типу, хотя и разное по содержанию. Как колонка в журнале. Именно повторяемость делает рубрику полезной и для читателя, который знает, чего ждать, и для автора, которому не нужно каждый раз изобретать формат.

Типы рубрик по задаче

Рубрики удобнее делить не по темам, а по работе, которую они выполняют. В сообществе бизнеса обычно нужны пять-шесть видов.

Продающие

Услуги, поступления, наборы, условия, цены. Их задача — дать повод написать вам сегодня. Это единственный вид рубрик, который заказчик и так сделает без всякого рубрикатора, и единственный, которого почти всегда слишком много.

Экспертные

Разбор, инструкция, ответ на частый вопрос, «как выбрать», «почему так». Они продают компетенцию, а не товар, и работают дольше всех: экспертный пост читают и через год. Требуют настоящего носителя знания на стороне бизнеса.

Доказательные

Работы, кейсы, «было — стало», отзывы. Их задача — снять недоверие. Отзывы и работы клиентов — единственные посты, которые читатель воспринимает не как ваши слова о себе; как их собирать и где размещать, разобрано в отдельной статье.

Закулисные

Процесс, люди, рабочий день, ошибки. Показывают, что за сообществом живая команда. Их недооценивают производственные компании и переоценивают все остальные: десять постов о том, как вы пьёте кофе, доверия не добавляют.

Сервисные

Навигация по сообществу, режим работы, как записаться, ответы на организационные вопросы, напоминания. Скучные, но именно их ищет человек, который уже решил купить. Во ВКонтакте часть этой работы берут на себя закреплённый пост и меню, но рубрика всё равно нужна: правила меняются.

Вовлекающие

Вопросы к аудитории, опросы, выбор из двух вариантов. Их цель — отклик, который влияет на охват в умной ленте. Как именно добиваться комментариев — тема статьи о ведении групп; здесь важно другое: в рубрикаторе для отклика должно быть отведено место, иначе о нём вспоминают, только когда охваты уже упали.

В Telegram набор тот же, но пропорции смещаются: вовлекающих меньше, потому что в канале нет алгоритмической ленты, которую нужно кормить откликом, а экспертных и закулисных — больше, потому что канал читают как письмо от человека.

Типы рубрик: задача и типичный риск

Тип рубрики	Что делает	Где ломается
Продающие	Дают повод написать вам сегодня	Их почти всегда слишком много
Экспертные	Продают компетенцию, читаются и через год	Нужен настоящий носитель знания на стороне бизнеса
Доказательные	Снимают недоверие: работы, кейсы, отзывы	Клиентов никто не спрашивал и не собирается
Закулисные	Показывают живую команду	Десять постов о кофе доверия не добавляют
Сервисные	Отвечают тому, кто уже решил купить	Скучные — о них забывают, а правила меняются
Вовлекающие	Дают отклик, который влияет на охват	О них вспоминают, когда охваты уже упали

Сколько рубрик и в каком соотношении

Рабочее число — от четырёх до семи рубрик. Меньше четырёх — лента становится предсказуемой до скуки. Больше семи — читатель их не различает, а команда не успевает наполнять. Если в первом варианте рубрикатора двенадцать пунктов, это признак того, что рубрики придуманы, а не выведены из того, что у бизнеса действительно есть.

Соотношение задаётся не формулой, а целью из стратегии. Если сообщество нужно для заявок, продающие и доказательные рубрики занимают около половины ленты. Если для прогрева и удержания — половину занимают экспертные и закулисные, а продающие сжимаются до одного поста из четырёх-пяти. Универсальное правило одно: если продающих записей больше трети, лента начинает выглядеть как витрина, и от неё отписываются молча.

Соотношение стоит записать в виде долей, а не дней недели. «Понедельник — экспертный пост» ломается на первом же празднике; «каждый четвёртый пост — продающий» переживает любой сдвиг.

Карточка рубрики: что должно быть описано

Рубрика, у которой есть только название, — не рубрика. Для каждой нужна короткая карточка, обычно на треть страницы:

• название — для команды и, если решите его показывать, для читателя;
• задача — одна фраза: что должен подумать или сделать человек после поста;
• читатель — кому из вашей аудитории эта рубрика адресована в первую очередь;
• формат — объём текста, тип картинки или видео, наличие ссылки или призыва;
• источник материала — откуда возьмётся фактура: из производства, от менеджеров, из вопросов клиентов, из архива работ;
• периодичность — как часто рубрика выходит;
• признак удачного поста — по чему поймёте, что запись сработала: сообщения, сохранения, переходы;
• ответственный — кто добывает материал и кто пишет.

Пункт про источник материала — главный. Именно на нём рубрики умирают: «Истории клиентов» прекрасно звучат, пока не выясняется, что клиентов никто не спрашивал и спрашивать не собирается.

Рубрика, у которой есть только название, — не рубрика.

Как проверить рубрикатор до запуска

Перед тем как рубрикатор пойдёт в работу, его стоит прогнать через четыре проверки. Они занимают час и экономят месяцы.

Проверка источника

Для каждой рубрики выпишите, не придумывая, десять конкретных постов, которые можно сделать из того, что уже есть: из фотографий, документов, вопросов в переписках, готовых работ. Если десять не набирается — рубрика не выживет. Двадцать набирается легко — рубрика надёжная. Что считать источниками при плотной загрузке, показано на примере фотографа в статье об идеях; принцип переносится на любой бизнес.

Проверка сил

Сложите периодичность всех рубрик и посмотрите, сколько постов в неделю получилось и сколько часов это стоит. Почти всегда сумма оказывается больше, чем частота, на которую команда согласилась в стратегии. Сокращайте рубрики, а не увеличивайте обещания.

Проверка читателя

Для каждой рубрики задайте вопрос: зачем это человеку, который у нас ещё не покупал? Если ответ — «чтобы он узнал о нас больше», рубрика написана для заказчика, а не для читателя. Такие рубрики — «Наши награды», «Наша история», «Новости компании» — выживают только в сообществах, где читатели уже сотрудники.

Проверка пересечений

Возьмите пять случайных тем и попробуйте отнести каждую к рубрике. Если тема подходит под три рубрики сразу — границы размыты, и через месяц рубрики сольются в одну. Если тема не подходит ни под одну, а такие темы приходят регулярно, — в рубрикаторе дыра.

Что обычно идёт не так

Ошибки в рубрикаторах повторяются от проекта к проекту, поэтому их можно назвать заранее.

• Рубрика без функции. «Интересные факты», «Цитата дня», «Доброе утро». Их заводят, чтобы закрыть дыру в календаре. Читатель это чувствует и пролистывает; охват таких записей тянет вниз всё сообщество.
• Рубрика как хештег. Название придумано, метка ставится, но посты под ней ничем не отличаются от остальных. Во ВКонтакте хештеги не помогают охвату, а рубрика без формата — просто слово.
• Рубрикатор от заказчика. Собственник хочет рубрики о достижениях, о руководстве и о корпоративной культуре. Такие рубрики можно оставить, но по одной на десяток обычных постов, и об этом лучше договориться на этапе карточек, а не после первого отчёта.
• Перегруз производственных рубрик. Три рубрики требуют съёмки, а снимать некому и некогда. В первый месяц выходят посты с телефонными фотографиями, во второй — со стоковыми, в третий рубрики закрываются.
• Одинаковые тексты в разных рубриках. Экспертный пост, доказательный пост и продающий пост написаны по одной схеме и заканчиваются одним призывом. Формат текста должен меняться вместе с задачей рубрики: разбор не заканчивается «пишите в сообщения», а анонс не начинается с предыстории.

Когда рубрикатор пора пересобирать

Рубрикатор — не документ на годы. Обычно его пересматривают раз в квартал, а поводом для внеочередного пересмотра служат понятные сигналы.

• Одна и та же рубрика пропущена три раза подряд. Не потому, что забыли, а потому, что нечего ставить. Её надо либо закрыть, либо найти новый источник.
• Посты разных рубрик перестали различаться внешне и по тексту. Границы размылись — надо переописать карточки.
• Изменился продукт, цена или аудитория. Рубрикатор для школы с вечерними группами и для той же школы с онлайн-курсом — разные рубрикаторы.
• Появилась рубрика, которая работает в разы лучше остальных. Это повод не только расширить её, но и понять, что в ней есть такого, чего нет в других.
• Сезон. Для части бизнесов рубрикатор летом и зимой отличается по составу, и это нормально, если переходы запланированы.

Пересобирать лучше не целиком. Меняйте одну-две рубрики за раз и держите остальные: читатель привыкает к структуре ленты, и полная смена состава воспринимается как смена сообщества. Закрывая рубрику, не удаляйте старые записи — на них продолжают приходить из поиска.

Рубрикатор как документ

Итоговый рубрикатор — таблица на одну страницу: рубрики по строкам, поля карточки по столбцам, внизу — доли и суммарная частота. Он лежит там же, где стратегия, и его видят все, кто причастен к сообществу: автор, утверждающий, тот, кто снимает, и тот, кто отвечает в сообщениях. Последнему он нужен не меньше: по рубрикатору он понимает, куда направить человека с вопросом.

Показывать ли рубрикатор читателям — вопрос вкуса. Закреплённый пост с описанием рубрик хорош для экспертного сообщества, где человек приходит за конкретным типом материала, и бесполезен для магазина. Что точно нужно — единообразные названия рубрик в постах и в меню, чтобы читатель мог найти «все разборы» одним нажатием.

Рубрикатор входит в ведение ВКонтакте и Telegram в «Креатифф» отдельным пунктом. Сколько бы времени на него ни ушло, большая часть этого времени — не придумывание названий, а проверки из этой статьи и разговор с бизнесом о том, откуда возьмётся материал.

Вопрос — ответ

Что такое рубрикатор сообщества и чем он отличается от контент-плана?

Рубрикатор — набор постоянных типов публикаций и ответ на вопрос «какие типы записей у нас есть и зачем каждый». Календарь отвечает, что выйдет во вторник, и собирается поверх рубрикатора, а не вместо него.

Сколько рубрик нужно сообществу?

От четырёх до семи. Меньше четырёх — лента предсказуема до скуки, больше семи — читатель их не различает, а команда не успевает наполнять.

Сколько продающих постов может быть в ленте?

Если продающих записей больше трети, лента выглядит как витрина, и от неё отписываются молча. Для сообщества ради заявок продающие и доказательные рубрики занимают около половины ленты, для прогрева продающие сжимаются до одного поста из четырёх-пяти.

Как проверить рубрикатор до запуска?

Четыре проверки: выписать десять конкретных постов из того, что уже есть, для каждой рубрики; сложить периодичность и сравнить с силами команды; спросить, зачем рубрика тому, кто ещё не покупал; отнести пять случайных тем к рубрикам и посмотреть, нет ли пересечений и дыр.

Когда рубрикатор пора пересобирать?

Обычно раз в квартал, а внепланово — если рубрику пропустили три раза подряд, посты разных рубрик перестали различаться, изменился продукт или аудитория либо одна рубрика работает в разы лучше остальных. Менять лучше одну-две рубрики за раз.

Читайте также

• Соцсети до первого поста: что решить, чтобы потом не переделывать
• Контент-план: нужен ли он вообще? Рассказываем, как мы планируем посты для клиентов и почему это экономит бюджет
• Визуальная система сообщества: чтобы посты узнавали без подписи