Структура аккаунта в Яндекс Директе: что от чего отделять

Коротко. Аккаунт Директа делят по настройкам, которые живут на каждом уровне: кампания — стратегия, бюджет, регион и минус-фразы; группа — условия показа; объявление — тексты и ссылка. Поиск и сети всегда ведут порознь, бренд выносят отдельно, в группе держат фразы с одной потребностью и одной страницей. Дробить сильнее, чем позволяет приток конверсий, не стоит.

Аккаунт в Яндекс Директе состоит из трёх уровней: кампании, группы объявлений и сами объявления. От того, по какому признаку вы разложите семантику по этим уровням, зависит, сможете ли вы через месяц понять, что работает, и что-то с этим сделать. Эта статья — о принципах разделения; минус-слова, тексты объявлений и ретаргетинг разбираются в отдельных статьях рубрики.

Что настраивается на каком уровне

Главное правило структуры простое: делить надо по тем настройкам, которые живут на этом уровне. Если два набора запросов требуют разных настроек уровня кампании — им нужны разные кампании. Если одинаковых — дробить незачем.

На уровне кампании задаются стратегия и бюджет, регионы показа, расписание, счётчик Метрики и цели, по которым учится стратегия, корректировки ставок и общий список минус-фраз. На уровне группы — условия показа (ключевые фразы, автотаргетинг, аудитории), при необходимости свой регион и свои корректировки. На уровне объявления — заголовки, текст, ссылка на страницу, изображения и дополнения.

Отсюда следствие: стратегия учится на данных всей кампании. Если в одной кампании лежат запросы, которые превращаются в заявку в одном случае из двадцати, и запросы, которые дают заявку в одном случае из трёхсот, стратегия усредняет их и ставит одинаковые ставки там, где нужны разные. Это первая причина, по которой структура вообще имеет значение.

Уровни аккаунта Директа: что где настраивается

Уровень	Что настраивается	По какому признаку делить
Кампания	Стратегия и бюджет, регионы показа, расписание, счётчик Метрики и цели, корректировки ставок, общий список минус-фраз	Поиск или сети; регион; направление или продукт; температура спроса (бренд, горячие, общие); тип условия показа
Группа объявлений	Условия показа: ключевые фразы, автотаргетинг, аудитории; при необходимости свой регион и свои корректировки	Одна потребность — одна группа; все фразы ведут на одну посадочную страницу
Объявление	Заголовки, текст, ссылка на страницу, изображения и дополнения	Два-три варианта с разным упором: цена, срок, гарантия

Поиск и сети — всегда порознь

Первое и самое важное разделение — поисковые кампании отдельно от кампаний в Рекламной сети Яндекса. Интерфейс позволяет вести и то и другое в одной кампании, и Директ мягко подталкивает к такому варианту, но у поиска и сетей разные цены клика, разная конверсия, разная логика подбора аудитории и разные требования к объявлениям. В общей кампании расход почти всегда перетекает в сети, потому что там дешевле клик, а статистика по площадкам смешивается со статистикой по запросам так, что разобрать её потом невозможно.

Если пока не готовы вести сети — не запускайте их вовсе, это лучше, чем «пусть будет заодно». Как работает связка запрос — объявление — страница на поиске и чем от неё отличаются сети, мы разбираем в отдельных статьях этой рубрики.

По каким признакам делить кампании

После разделения поиска и сетей кампании обычно дробят ещё по нескольким основаниям. Не по всем сразу — по тем, где различие действительно влияет на управление.

Регион. Санкт-Петербург и остальная Россия — разные аукционы и разная конверсия. Если вы работаете и там и там, держите их в разных кампаниях: так можно задать разный бюджет и разные ставки, а не одну корректировку на всё.
Направление или продукт. Услуги с разной экономикой — разной ценой, маржой, длиной сделки — не должны конкурировать за один бюджет. Ремонт квартир и дизайн-проект, свадебная съёмка и предметная — это разные кампании, даже если исполнитель один.
Температура спроса. Брендовые запросы (когда ищут именно вас), горячие коммерческие («заказать», «цена», «купить») и общие запросы без явного намерения ведут себя по-разному. Бренд почти всегда выносят отдельно: он дешёвый, конвертирует хорошо и искажает среднюю картину, если лежит вместе с остальным.
Тип условия показа. Кампании по ключевым фразам и кампании по аудиториям (ретаргетинг, похожие аудитории) — отдельно. У них разная логика и разные ожидания по цене.

Признак хорошего разделения: глядя на название кампании и её расход в отчёте, вы сразу понимаете, какое решение можно принять — увеличить бюджет, снизить, остановить. Если для решения нужно лезть внутрь и раскладывать статистику по группам, деление сделано не по тому признаку.

Признак хорошего разделения: глядя на название кампании и её расход в отчёте, вы сразу понимаете, какое решение можно принять — увеличить бюджет, снизить, остановить.

Группы: один смысл — одна группа

Группа объявлений — это набор условий показа, под которые пишутся одни и те же объявления и которые ведут на одну и ту же страницу. Значит, группировать запросы надо по смыслу: в одной группе лежат фразы, за которыми стоит одна потребность и на которые уместно ответить одним текстом и одной страницей. «Ремонт стиральных машин» и «ремонт стиральных машин на дому» — одна группа. «Ремонт стиральных машин» и «запчасти для стиральных машин» — разные.

Две крайности, которые встречаются в чужих аккаунтах чаще всего:

Одна фраза — одна группа. Подход из прошлого десятилетия: он давал точное совпадение заголовка с запросом, но сегодня плодит группы со статусом «Мало показов», которые Директ перестаёт показывать вовсе, и делает аккаунт неподъёмным для правок.
Триста фраз в одной группе. Обратная крайность: объявление получается ни о чём, потому что должно подходить всему сразу, а в статистике по группе невозможно понять, что из трёхсот фраз приносит заявки.

Рабочий ориентир — от нескольких до нескольких десятков фраз в группе, объединённых одной потребностью и одной посадочной страницей. Точное число не важно; важно, чтобы объявление честно отвечало на каждую фразу группы.

На момент написания автотаргетинг на поиске отключить нельзя — он работает в каждой группе наравне с вашими фразами, можно лишь выбрать категории запросов, по которым он подбирает показы; интерфейс меняется, так что точное положение дел стоит сверить в кабинете. Это ещё один довод за группы со внятным смыслом: автотаргетинг ориентируется на объявление и страницу, и чем чётче они сфокусированы, тем меньше он приводит лишнего.

Объявления внутри группы

Внутри группы обычно два-три объявления, которые различаются подходом, а не запятыми: одно делает упор на цену, другое — на срок, третье — на гарантию. Директ сам ротирует их и со временем чаще показывает то, что работает лучше. Когда объявление одно, тестировать нечего; когда их десять, статистика размазывается и ни одно не набирает данных для вывода.

Как писать сами объявления — заголовки, быстрые ссылки, уточнения — это отдельная большая тема, здесь мы её не трогаем. Для структуры важно другое: все объявления группы ведут на одну страницу, и эта страница отвечает на запросы именно этой группы.

Имена, метки и порядок

Структура держится, пока она читаема. Введите схему именования кампаний и соблюдайте её без исключений: например, «Поиск | СПб | Ремонт стиральных» и «РСЯ | Россия | Ремонт стиральных». В отчётах Директа и Метрики вы будете видеть именно эти имена, и по ним должно быть понятно всё без открытия кампании. То же с UTM-метками: единый шаблон, в котором название кампании, группы и условие показа подставляются автоматически. Аккаунт, где половина кампаний называется «Новая кампания (копия) 2», управлять собой не даёт, сколько бы денег в него ни вкладывали.

Чего структура не решает

Хорошая структура делает аккаунт управляемым, но не делает рекламу прибыльной. Если страница не конвертирует, телефон не берут или цена клика в нише выше маржи с одной продажи, идеальное дерево кампаний этого не изменит. Прежде чем дробить аккаунт, стоит убедиться, что экономика вообще сходится — об этом мы писали в разборе типичных ошибок контекстной рекламы.

Есть и обратная сторона дробления. Автостратегии Директа учатся на конверсиях, и для устойчивой работы им нужен регулярный приток конверсий — практический ориентир примерно десять конверсий в неделю на стратегию. Если бюджет небольшой, а вы разложили его на пятнадцать кампаний, ни одна из них не наберёт данных, и стратегии будут работать вслепую. В такой ситуации либо укрупняют кампании, либо объединяют несколько под одной пакетной стратегией, чтобы обучение шло на общих данных, а деление сохранялось для отчётности.

И последнее: пересборка структуры в работающем аккаунте — это не бесплатно. Новые кампании начинают обучение с нуля, первые одну-две недели после пересборки результат обычно хуже, чем был. Поэтому перестраивать стоит тогда, когда текущая структура мешает принимать решения, а не потому, что где-то прочитали про «правильную».

С чего начать, если аккаунт уже есть

Если вы получили чужой аккаунт или собрали свой давно, не пересобирайте всё разом. Порядок такой:

Выгрузите статистику за три месяца по кампаниям и группам с конверсиями и посмотрите, можно ли по ней принять хоть одно решение. Если нет — структура не работает.
Разделите поиск и сети, если они смешаны. Это самое важное и самое дешёвое изменение.
Вынесите бренд в отдельную кампанию.
Найдите группы со статусом «Мало показов» и объедините их с соседями по смыслу.
Найдите группы с сотнями фраз и разбейте их по потребностям.
Переименуйте всё по единой схеме и проверьте UTM-метки.

Такой аудит структуры разумно делать первым шагом в работе с чужим Директом: до того, как трогать ставки и тексты, надо понять, на каких данных вообще принимаются решения. Что входит в ведение Директа в «Креатифф», описано на странице услуг.

Вопрос — ответ

Нужно ли разделять поиск и РСЯ на разные кампании?

Да, всегда. У поиска и сетей разные цены клика, конверсия и требования к объявлениям, а в общей кампании расход перетекает в сети, где клик дешевле, и статистику потом не разобрать.

Сколько ключевых фраз должно быть в одной группе объявлений?

От нескольких до нескольких десятков фраз, объединённых одной потребностью и одной посадочной страницей. Одна фраза на группу плодит статусы «Мало показов», сотни фраз в группе делают объявление ни о чём.

Зачем выносить брендовые запросы в отдельную кампанию?

Бренд дешёвый и хорошо конвертирует, поэтому в общей кампании он искажает среднюю картину. Отдельно его можно вести с собственным бюджетом и честно оценивать остальные запросы.

Можно ли слишком сильно раздробить аккаунт в Директе?

Да. Автостратегии учатся на конверсиях, ориентир — примерно десять конверсий в неделю на стратегию. Если небольшой бюджет разложен на пятнадцать кампаний, ни одна не наберёт данных; тогда кампании укрупняют или объединяют пакетной стратегией.

С чего начать аудит структуры чужого аккаунта?

С выгрузки статистики за три месяца по кампаниям и группам: если по ней нельзя принять ни одного решения, структура не работает. Затем разделить поиск и сети, вынести бренд, объединить группы «Мало показов» и разбить группы с сотнями фраз.

Структура аккаунта в Яндекс Директе: что от чего отделять и зачем