SEO-стратегия: порядок работ и когда ждать результат

Коротко. SEO-стратегия — это порядок работ: цель в заявках, регион и бюджет; оценка спроса и конкурентов; сбор и чистка запросов; карта страниц; тексты, начиная с коммерческих; технический аудит; Метрика с целями и выводы по кварталам. Первые сдвиги по узким запросам видны через два-три месяца, по конкурентным — через полгода-год. Если результат нужен к следующему месяцу, SEO не подходит.

SEO-стратегия — это не документ на сорок страниц и не перечень «ста факторов ранжирования». Это порядок работ: что делается первым, что за чем следует и по какому признаку станет ясно, что работа дала результат. Ниже — этот порядок целиком, от постановки цели до замера, без погружения в отдельные этапы: сбору запросов, их группировке и проектированию разделов посвящены отдельные статьи.

С чего начинается SEO-стратегия: цель, выраженная в заявках

Первый разговор о продвижении обычно начинается со слов «хотим быть в топе». Это не цель, а способ. Целью может быть число обращений с сайта, продажи определённой услуги, звонки из конкретного города, снижение зависимости от платной рекламы. Пока цель сформулирована как позиция, работу нельзя ни спланировать, ни оценить: сайт может стоять на первой строке по запросу, по которому никто ничего не покупает.

Поэтому на старте нужно ответить на несколько вопросов, и ответы лучше записать:

что именно продаём через поиск — все услуги или две-три главные;
в каком регионе: для Яндекса география запроса и география бизнеса значат очень много, и продвигать петербургскую студию «по всей России» без филиалов бессмысленно;
что считается результатом — заявка с формы, звонок, письмо, заказ в корзине;
сколько мы готовы ждать и какой бюджет на это выделен.

Последний пункт нередко пропускают, а он определяет всё остальное. SEO — работа с отложенным результатом, и если денег хватает на три месяца, честнее потратить их на контекстную рекламу, чем начинать то, что не успеет сработать.

Оценка спроса: есть ли кого ловить в поиске

Прежде чем что-либо делать с сайтом, нужно понять, ищут ли вообще то, что вы продаёте, и как именно ищут. Здесь достаточно грубой прикидки: открыть Вордстат, посмотреть несколько главных формулировок по нужному региону и понять порядок цифр. Бывает, что спрос есть, но сформулирован не так, как говорят внутри компании: вы называете услугу «комплексным сопровождением», а люди ищут «ведение группы вк цена». Бывает и обратное: услуга новая, названия у неё в языке ещё нет, и через поиск её не продать — только через рекламу и соцсети.

На этом же этапе смотрят, кто уже стоит в выдаче по главным запросам. Если первые десять строк заняты агрегаторами, маркетплейсами и федеральными сетями, выйти туда с сайтом небольшой компании за разумные деньги не получится, и стратегию надо строить вокруг более узких формулировок. Это неприятный вывод, но лучше сделать его до начала работ, а не через год.

Подробный сбор запросов, работа с частотностью и чистка списка — отдельный большой этап, ему посвящена статья о семантическом ядре. Здесь важно только решение: спрос есть, он такой-то, идём дальше.

Структура сайта: под каждую потребность — своя страница

Собранный спрос раскладывается по будущим страницам сайта. Принцип один: на одну отдельную потребность — одна страница; две страницы на одну потребность конкурируют друг с другом в выдаче. Из этого следует, что структура сайта проектируется от спроса, а не от оргструктуры компании и не от того, как удобно рассказать о себе.

На практике почти всегда обнаруживается разрыв. У компании пять услуг и одна общая страница «Услуги», а спрос дробится на пятнадцать разных формулировок, каждой из которых нужна своя посадочная. Или наоборот: сайт разросся на сотню страниц, половина из которых отвечает на один и тот же запрос. Результат этапа — карта: список страниц, у каждой — назначение, группа запросов, место в меню и адрес. Как именно группировать запросы и как раскладывать группы по разделам — темы двух других статей, здесь мы их не разбираем.

Контент: страницы надо наполнить, и это самая долгая часть

Карта страниц без текстов — план дома без стен. Каждой странице нужен текст, отвечающий на вопрос, с которым пришёл человек, и написанный так, чтобы его можно было прочитать. Это самый трудоёмкий и самый недооценённый этап: заказчик ждёт «настройки SEO», а получает список из тридцати страниц, которые нужно написать, вычитать, снабдить фотографиями и утвердить.

Здесь стоит заранее решить несколько вещей:

кто пишет — свой сотрудник, знающий предмет, или внешний автор по техническому заданию;
кто у заказчика читает и принимает тексты и сколько времени у него на это есть;
в каком порядке идут страницы — сначала коммерческие (услуги, цены), потом информационные (статьи, ответы на вопросы), а не наоборот;
откуда возьмутся фотографии, примеры работ, цены: без них страница услуги не работает, каким бы ни был текст.

Порядок важен. Информационные статьи собирают трафик, но не заявки; если при этом страницы услуг пустые, читатель статьи уходит, не поняв, что вы ему можете продать. О том, какие ошибки в тексте об услуге отбивают желание написать, мы уже рассказывали в статье об ошибках в описании услуг.

Технический аудит: то, что не видно, но не даёт ничему работать

Технический аудит стоит в порядке работ после структуры и контента не потому, что он менее важен, а потому, что его результаты становятся задачами для разработчика, и их удобно ставить одним пакетом. Проверяется, видит ли поисковик страницы вообще: не закрыты ли они от индексации, нет ли дублей с разными адресами, корректно ли отдаются ошибки, как быстро грузится сайт на телефоне, работает ли он по защищённому протоколу, не потерялись ли адреса при последнем переезде.

На сайтах небольших компаний технических проблем обычно немного, но одна-две из них способны обнулить остальную работу: например, главная страница, доступная по четырём разным адресам, или раздел, случайно закрытый в robots.txt при переделке. После исправлений сайт добавляют в Яндекс Вебмастер, если этого ещё не сделано, и дальше именно там смотрят, что поисковик увидел и на что жалуется.

Замер результата SEO: что считать и на что не смотреть

Возвращаемся к цели из первого раздела. Если целью были заявки, то и замер — это заявки из поиска, а не позиции. Для этого нужна Яндекс Метрика с настроенными целями (отправка формы, клик по телефону, переход в мессенджер) и привычка раз в месяц смотреть отчёт по источникам: сколько пришло из поиска, сколько из них дошло до цели, с каких страниц.

Если целью были заявки, то и замер — это заявки из поиска, а не позиции.

Позиции тоже смотрят, но как вспомогательный сигнал: они показывают, куда двигается сайт, до того как это отразится на заявках. Ещё один полезный показатель — число страниц, которые получают хоть какой-то поисковый трафик. Если оно растёт, сайт набирает вес; если стоит на месте полгода — что-то пошло не так на предыдущих этапах.

На что смотреть не нужно: на общую посещаемость без разбивки по источникам, на «видимость» из сторонних сервисов как самоцель и на месячные колебания. В поиске нормально, когда трафик ходит вверх-вниз на десятки процентов от недели к неделе. Выводы делают по кварталам.

Сроки SEO: когда чего ждать

Первые сдвиги по узким, малоконкурентным запросам обычно заметны через два-три месяца после того, как страницы опубликованы и проиндексированы. По конкурентным коммерческим запросам в большом городе счёт идёт на полгода-год, и это при условии, что контент действительно написан, а не ждёт согласования. Молодому сайту без истории ждать дольше, чем старому с плохой структурой: второй часто вырастает уже после наведения порядка.

Отсюда неудобный вывод, который мы проговариваем сразу: если результат нужен к следующему месяцу, SEO не подходит. Есть и другие ситуации, когда мы отговариваем от этой работы: услуга, которую не ищут; бизнес, живущий на одном-двух крупных клиентах; сайт, который собираются полностью переделывать через полгода. В таких случаях честнее начать с другого инструмента или подождать с переделкой.

План SEO-работ: этапы и результат каждого

Если свести сказанное в одну последовательность, получается так:

цель в заявках, регион, бюджет и срок;
оценка спроса и конкурентов, решение «идём или нет»;
сбор и чистка запросов, группировка;
карта страниц: что заводим, что объединяем, что убираем;
тексты и материалы для страниц, начиная с коммерческих;
технический аудит и правки, Вебмастер;
Метрика с целями, ежемесячный отчёт, выводы по кварталам.

Этап	Что получаем на выходе	Признак, что этап не сделан
Цель	Записанный ответ: что продаём, где, что считаем результатом, сколько ждём	Цель звучит как «быть в топе»
Оценка спроса	Порядок цифр по главным формулировкам и решение «идём или нет»	Работы начаты до проверки, ищут ли услугу вообще
Структура	Карта страниц: назначение, группа запросов, место в меню, адрес	Одна страница «Услуги» на пятнадцать формулировок спроса
Контент	Тексты, фото, цены — сначала на коммерческих страницах	Статьи собирают трафик, а страницы услуг пустые
Техника	Пакет задач разработчику исправлен, сайт добавлен в Вебмастер	Дубли адресов, раздел закрыт в robots.txt
Замер	Цели в Метрике, отчёт по источникам раз в месяц	Смотрят общую посещаемость и недельные колебания

Пункты 3–5 занимают большую часть времени и почти весь бюджет. Их можно делать своими силами, если в компании есть человек, готовый заниматься этим несколько месяцев подряд, или заказать: в перечне услуг «Креатифф» SEO идёт именно в таком порядке — от аудита и семантики до текстов и сопровождения. В любом случае план стоит написать до начала работ и раз в квартал сверяться с ним: у SEO есть свойство расползаться на «ещё одну статью» вместо того, чтобы доделать пустую страницу услуги.

Вопрос — ответ

С чего начать SEO-стратегию?

С цели, выраженной в заявках, а не в позициях: что продаём через поиск, в каком регионе, что считаем результатом, сколько готовы ждать и какой бюджет выделен. Пока цель звучит как «быть в топе», работу нельзя ни спланировать, ни оценить.

В каком порядке делать SEO-работы?

Цель, оценка спроса и конкурентов, сбор и чистка запросов, карта страниц, тексты начиная с коммерческих страниц, технический аудит и Вебмастер, затем Метрика с целями и ежемесячный отчёт. Пункты про запросы, карту и тексты занимают большую часть времени и почти весь бюджет.

Когда ждать результат от SEO?

Первые сдвиги по узким, малоконкурентным запросам обычно заметны через два-три месяца после публикации и индексации страниц. По конкурентным коммерческим запросам в большом городе счёт идёт на полгода-год. Выводы делают по кварталам, а не по месяцам.

Как оценивать результат продвижения сайта?

По заявкам из поиска в Яндекс Метрике с настроенными целями: сколько пришло из поиска, сколько дошло до цели, с каких страниц. Позиции и число страниц с поисковым трафиком — вспомогательные сигналы. Общая посещаемость и недельные колебания ни о чём не говорят.

Когда SEO не подходит?

Когда результат нужен к следующему месяцу, когда услугу не ищут, когда бизнес живёт на одном-двух крупных клиентах или сайт собираются полностью переделывать через полгода. Если денег хватает на три месяца, честнее потратить их на контекстную рекламу.

SEO-стратегия: что за чем делать и когда ждать результат