Тон голоса бренда (ToV): как говорить на языке клиента

Коротко. Тон голоса (ToV) — это личность бренда в текстах: то, как он звучит для клиента в постах, ответах и рассылках. Его подбирают в четыре шага: изучить аудиторию, выбрать один-два архетипа из 12, описать голос по шкалам от 1 до 5 и зафиксировать всё в ToV-документе с персонажем, словами-табу и примерами. ToV нужен всем, но плохой продукт он не спасёт.

Вы когда-нибудь заходили в паблик, читали пост и думали: «Господи, кто это писал? Кому это вообще нужно?»

А бывает наоборот: читаешь — и будто с подругой болтаешь. Или чувствуешь, что разговариваешь с уважаемым экспертом. Или ловишь себя на мысли: «Вау, они прямо как я мыслят».

Это не магия. Это тон голоса бренда. Или, как его называют маркетологи, ToV (Tone of Voice).

В этой статье разбираемся, что это за зверь, зачем он нужен маникюрному салону и заводу металлоконструкций и как подобрать тот самый язык, на котором ваши клиенты скажут вам «ДА».

Что такое ToV и почему «просто писать грамотно» — недостаточно

Тон голоса — это не просто набор слов. Это личность вашего бренда. То, как вы звучите в ушах клиента.

Представьте, что ваш бренд — человек.

Это строгий профессор в очках?
Весёлая подружка, с которой можно и поболтать, и пожаловаться на жизнь?
Или дерзкий бунтарь, который посылает правила куда подальше?

Каждый из этих персонажей будет по-разному рассказывать об одном и том же товаре. Например, о зубной пасте.

Строгий профессор: «Данный продукт содержит фторид натрия, способствующий реминерализации эмали и профилактике кариозных поражений».
Весёлая подружка: «Девочки, это просто бомба! Зубы как после чистки у стоматолога, и свежесть держится весь день!»
Дерзкий бунтарь: «Надоела химия? Наша паста — чистый органик. Зубы белые, совесть чистая».

И все трое продают. Но — разным людям.

ToV — это ваш фильтр. Через него проходит каждое слово, которое вы публикуете: пост, ответ в комментариях, статья, рассылка, даже сообщение в мессенджере клиенту.

Зачем бизнесу тон голоса, даже в B2B

Многие думают: «У нас B2B, мы серьёзные люди, нам эти нежности ни к чему. Главное — цена и сроки».

Ошибка. ToV нужен всем. И вот почему.

1. Узнаваемость и память

Когда у вас есть уникальный голос, вас выделяют в ленте. Люди запоминают не только логотип, но и «того чувака, который всегда смешно пишет про бетон». Это создаёт эмоциональную связь.

2. Доверие

Если вы говорите с клиентом на его языке, он чувствует: «Свои. Они меня понимают». А если свой — значит, не обманет.

3. Фильтрация аудитории

ToV притягивает «своих» и отсеивает «чужих». Это нормально. Если вы пишете дерзко и молодёжно — консерваторы 60+ отвалятся. Им и не надо к вам. Зато те, кто останется, будут вашими фанатами.

4. Скорость принятия решений

Клиенту не нужно расшифровывать, что вы за люди. Тон голоса сразу даёт понять: «О, эти ребята — прям как я. Беру».

Шаг 1. Исследуем аудиторию: с кем говорим?

Прежде чем выбирать тон, нужно понять, с кем вы вообще разговариваете. Откройте свою базу клиентов или проведите опрос в сторис. Вам нужно узнать:

Возраст. С 15-летними подростками и 50-летними бизнесменами говорят по-разному.
Пол. Не всегда критично, но часто важно.
Профессия и уровень дохода. Чем выше чек, тем сдержаннее и экспертнее обычно тон.
Боли и страхи. Чего боится ваш клиент? Потерять деньги, выглядеть глупо, купить некачественное?
Ценности. Ему важно быть экологичным? Крутым? Умным? Заботливым?

Пример: если вы продаёте элитные часы, ваш клиент — успешный мужчина 40+, который ценит статус и качество. Он не хочет сленга и панибратства. Он хочет уважения и экспертизы.

Шаг 2. Определяем архетип бренда

Психологи выделяют 12 архетипов (спасибо Карлу Юнгу и маркетологам). Выберите один-два, которые ближе всего вашему бренду.

Архетип	Суть	Пример из жизни
Простак	Честный, оптимистичный, «свой в доску»	«ВкусВилл» — продукты для души
Искатель	Свободный, независимый, ищущий приключений	The North Face, Jeep
Мудрец	Экспертный, объективный, учит	«Тинькофф Журнал», консалтинговые компании
Герой	Смелый, побеждающий препятствия	Nike, военно-патриотические клубы
Бунтарь	Дерзкий, ломающий стереотипы	Apple (ранний), Harley-Davidson
Маг	Создающий мечту, вдохновляющий	Disney, Tesla
Славный малый	Дружелюбный, семейный, заботливый	«Алёнка», IKEA
Любовник	Чувственный, страстный, красивый	Chanel, рестораны для свиданий
Шут	Весёлый, беззаботный, развлекающий	M&M’s, Твикс
Заботливый	Помогающий, поддерживающий	Благотворительные фонды, пансионаты
Творец	Креативный, создающий новое	Lego, Adobe
Правитель	Властный, статусный, лидер	Rolex, Mercedes-Benz

Задание: выберите 1–2 архетипа, которые описывают ваш бренд. Это станет фундаментом тона голоса.

Шаг 3. Описываем характеристики голоса по шкалам

Теперь нужно описать, как именно звучит ваш бренд. Для этого используем шкалы.

Представьте себе линейку от 1 до 5. Поставьте галочки там, где находитесь вы.

Шкала	1	5
Официальный — Дружеский	Канцелярит, сухие отчёты, «Уважаемый клиент!»	Обращение на «ты», смайлики, разговорный стиль
Серьёзный — Весёлый	Только факты, никаких шуток	Мемы, ирония, смешные сравнения
Уважительный — Панибратский	Дистанция, подчёркнутое почтение	«Чё как, бро?», похлопывание по плечу
Простой — Сложный (Экспертный)	Короткие слова, всё объясняем «на пальцах»	Профессиональный жаргон, сложные термины (там, где это уместно)
Эмоциональный — Сдержанный	«Мы восхищены вашим выбором!»	«Благодарим за предпочтение нашего продукта»

Пример для «Студии Креатифф»: мы, наверное, где-то между 4 и 5 по дружеской шкале, 3–4 по весёлой (шутим, но в меру), 3 по панибратской (на «ты», но без «зай»), 3 по сложности (просто о сложном) и 4 по эмоциональности.

Шаг 4. Создаём «Святую книгу» ToV

Когда все параметры выбраны, их нужно зафиксировать. Создайте документ (гугл-док, Notion, презентацию), который будете выдавать всем, кто пишет тексты для бренда.

В этом документе должны быть:

Описание архетипов и персонажа. Можно даже придумать вымышленного персонажа, который олицетворяет бренд. Например: «Наш бренд — это Анна, 35 лет, маркетолог, мама двоих детей. Она экспертная, но не занудная, любит пошутить, но не пошло. Она носит очки в тонкой оправе и пьёт капучино с корицей».
Слова-разрешения и слова-табу. Что можно говорить, а что нельзя. Можно: «окей», «короче», «смотри», «клёво». Нельзя: «в наше время», «вы должны», «испокон веков».
Примеры. Обязательно покажите, как писать хорошо и как плохо. Плохо: «Уважаемые покупатели! Предлагаем вашему вниманию новую партию товара…» Хорошо: «Прямо сейчас на склад заехали те самые джинсы, которые вы просили. Кто первый в очереди?»
Особенности общения в разных каналах. В Инстаграме можно более расслабленно, в email-рассылке — чуть строже, в ответах на негативные комментарии — максимально корректно и спокойно.

Живые примеры: как ToV меняет восприятие

Пример 1. Банк для молодёжи (Т-Банк)

Тон: дружеский, дерзкий, умный, с юмором.
Как звучит: посты в соцсетях с мемами, обращение на «ты», объяснение сложных вещей простым языком, самоирония.
Эффект: миллионы лояльных подписчиков, которые доверяют банку как другу.

Пример 2. Производитель элитной мебели

Тон: сдержанный, уважительный, экспертный, статусный.
Как звучит: длинные предложения, качественные фото, истории о мастерах, акцент на материалах, никаких смайликов и сленга.
Эффект: дорогой сегмент, клиенты чувствуют себя избранными.

Пример 3. Маникюрный салон для девушек 18–25

Тон: подружка-болтушка, эмоциональная, с лёгкой долей восхищения.
Как звучит: «Девочки, я в шоке! Посмотрите, какой дизайн мы намутили! Это просто космос!» + куча смайликов, восклицательных знаков, сторис с процессом.
Эффект: огромная вовлечённость, вирусные посты, очередь из клиентов.

Типичные ошибки при создании ToV

Ошибка 1. Копирование чужого тона

Если у конкурента дерзкий стиль, это не значит, что он подойдёт вам. Вы можете выглядеть смешно и неестественно.

Ошибка 2. Отсутствие единого стандарта

Когда один менеджер пишет «Доброго времени суток», а другой — «Привет, бро!», у клиента каша в голове. «Они вообще одна компания или разные люди?»

Ошибка 3. Игнорирование контекста

Тон голоса должен быть гибким. Если случилась трагедия, нельзя писать весёлые посты. Если клиент написал гневный отзыв, нельзя отвечать ему с иронией. В кризисных ситуациях тон становится максимально нейтральным и заботливым.

Ошибка 4. ToV ради ToV

Некоторые думают: «Сейчас придумаем крутой тон, и клиенты повалят». Не повалят. Тон — это про упаковку. Содержание (полезность, качество товара, сервис) должно быть на высоте. ToV не спасёт плохой продукт.

ToV не спасёт плохой продукт.

Практика: проверьте свой тон голоса

Откройте пять последних постов, три ответа в комментариях и одно письмо клиенту. Сверьте их по списку:

Все тексты звучат как один человек — или как разные менеджеры с «Доброго времени суток» и «Привет, бро!»?
Понятно ли по текстам, какой у бренда архетип и где он стоит на шкалах от 1 до 5?
Нет ли в текстах слов-табу вроде «в наше время», «вы должны», «испокон веков»?
Меняется ли тон по ситуации: негативный отзыв — спокойно и корректно, рассылка — чуть строже, соцсети — расслабленнее?
Есть ли документ, который можно выдать новому автору, или тон живёт только в голове у одного человека?

Как «Студия Креатифф» помогает с тоном голоса

Мы не просто пишем тексты. Мы создаём голос вашего бренда.

Наш процесс выглядит так:

Глубокое интервью с собственником и ключевыми сотрудниками. Мы выясняем, какой у бизнеса характер, ценности, миссия.
Исследование аудитории и конкурентов. Смотрим, кто говорит, как говорит и где тут место для вас.
Создание ToV-документа. Прописываем архетипы, шкалы, слова-разрешения и слова-табу, готовим примеры.
Обучение команды. Рассказываем вашим сотрудникам, как пользоваться этим документом.
Написание текстов. Внедряем ToV во все каналы коммуникации: соцсети, сайт, рассылки, сценарии для видео.

В результате ваш бренд начинает говорить одним голосом, который клиент понимает и любит.

Главное о тоне голоса бренда

ToV — это не просто «стиль текстов». Это способ мышления. Это ответ на вопрос: «Кто мы для нашего клиента?»

Если вы научитесь говорить с клиентом на его языке, он ответит вам деньгами и лояльностью. Это работает всегда, в любой нише, с любым бюджетом.

Хотите, чтобы ваш бренд заговорил правильно? Приходите в «Студию Креатифф». Разработаем тон, который будет продавать даже в комментариях.

А как вы думаете, какой тон голоса у вашего бренда сейчас? Или у вас пока каша? Делитесь в комментариях, обсудим!

Вопрос — ответ

Что такое тон голоса бренда (ToV)?

Это личность бренда в текстах — то, как он звучит в ушах клиента. ToV работает как фильтр, через который проходит каждое слово: пост, ответ в комментариях, статья, рассылка и даже сообщение клиенту в мессенджере.

Нужен ли тон голоса компании в B2B?

Да, ToV нужен всем. Он даёт узнаваемость в ленте, доверие («свои, они меня понимают»), отсеивает чужую аудиторию и ускоряет решение клиента: ему не нужно расшифровывать, что вы за люди.

Как определить тон голоса своего бренда?

В четыре шага: изучить аудиторию (возраст, доход, боли, ценности), выбрать один-два архетипа из 12, описать голос по шкалам от 1 до 5 — официальный или дружеский, серьёзный или весёлый, уважительный или панибратский, простой или экспертный, эмоциональный или сдержанный — и зафиксировать всё в документе.

Что должно быть в ToV-документе?

Описание архетипов и персонажа бренда, слова-разрешения и слова-табу, примеры «плохо» и «хорошо» и особенности общения в разных каналах: соцсети, email-рассылка, ответы на негативные комментарии.

Какие ошибки чаще всего допускают при создании ToV?

Копируют чужой тон, не вводят единый стандарт для всех менеджеров, игнорируют контекст — отвечают с иронией на гневный отзыв — и делают ToV ради ToV. Тон — это упаковка: плохой продукт он не спасёт.

Как говорить на языке клиента: гайд по тону голоса (ToV) вашего бренда